Формирование товарного ассортимента в торговле

Совершенствование ассортиментной политики предприятия

В общем виде процесс формирования ассортиментного ряда не является каким-то единомоментным событием. Напротив, ассортиментная политика должна постоянно совершенствоваться, для этого должны регулярно проводиться конкретные мероприятия по каждой группе товаров, которые производит предприятие, чтобы поддерживать оптимальный ассортимент.

Ключевым направлением для разработки мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики является внедрение новых товаров в ассортимент предприятия.

  • Сначала определяются текущие потребности покупателей, т.е. будет ли пользоваться новая продукция спросом.
  • Затем оцениваются аналогичные товары конкурентов, и принимается решение о том как будет изменён ассортимент: добавить ли в него новые товары или нет, удалить товары, спрос на которые падает или модернизировать их и т.д.
  • После этого разрабатываются новые или видоизменяются старые товары, изучаются возможности для их создания: наличие производственных мощностей, персонала, технологий, денежных средств; изготавливаются образцы и проводятся испытания новой продукции.
  • Если испытания прошли успешно и у предприятия имеются все возможности для создания новой продукции, то разрабатываются упаковка, фасон, модель и товар поступает в продажу.

Другим направлением совершенствования ассортиментной политики для предприятия является работа с товарами в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся.

Для увеличения срока нахождения товара на рынке в рамках ассортиментной политики реализуются мероприятия по продлению жизненного цикла товара. Предприятия при разработке ассортиментной политики ориентируются в первую очередь на требования реальных и потенциальных потребителей, следуя принципу «производи и продавай ту продукцию, которая нужна людям и удовлетворяет их потребности».

Справочная информация

ДокументыЗаконыИзвещенияУтверждения документовДоговораЗапросы предложенийТехнические заданияПланы развитияДокументоведениеАналитикаМероприятияКонкурсыИтогиАдминистрации городовПриказыКонтрактыВыполнение работПротоколы рассмотрения заявокАукционыПроектыПротоколыБюджетные организацииМуниципалитетыРайоныОбразованияПрограммыОтчетыпо упоминаниямДокументная базаЦенные бумагиПоложенияФинансовые документыПостановленияРубрикатор по темамФинансыгорода Российской Федерациирегионыпо точным датамРегламентыТерминыНаучная терминологияФинансоваяЭкономическаяВремяДаты2015 год2016 годДокументы в финансовой сферев инвестиционной

Принципы формирования ассортимента

В процессе оптимизации ассортимента и совершенствования процедур его формирования используются следующие принципы.

Принципы формирования ассортимента

Принцип

Характеристика принципа

1.

Насыщенность и гармоничность ассортимента

Учитывается общая сумма ассортиментных групп, варианты каждого вида продукции внутри ассортиментных групп, их общее количество и степень близости между товарами разных ассортиментных групп по их функциональному назначению и сфере применения.

Данный принцип означает непрерывный характер формирования ассортимента.

При этом насыщенный и гармоничный ассортимент не может быть сформирован один раз на весь период функционирования предприятия.

2.

Рациональность формирования ассортимента

Данный принцип означает необходимость учитывать объективные и субъективные факторы, влияющие на ассортимент предприятия.

К объективным факторам относятся:

– месторасположение магазина;

– сезонность;

– структура спроса;

– новая продукция на рынке;

– покупательская способность целевых потребителей;

К субъективным факторам относятся:

– Возможности предприятия (размер, количество персонала, его квалификация, материально-техническая база);

– Позиционирование предприятия (например, для розничной торговли: мелкий продуктовый магазин, не сетевой магазин, розничная сеть, гипермаркет, супермаркет и т.д.);

– Специализация предприятия (производственное, розничное продовольственное или непродовольственное предприятие и т.д.)

3.

Объективность ассортиментной политики

Предприятие должно следовать объективным условиям при формировании ассортимента:

– Ассортиментная политика является основным управляемым фактором, влияющим на повышение конкурентоспособности предприятия;

– Объективная ассортиментная политика решает задачи, направленные на обеспечение успешной коммерческой работы предприятия;

– Ассортиментная стратегия разрабатывается исходя из условий множественности вариантов, основными из которых являются: диверсификация, узкая специализация, дифференциация.

4.

Изменение ассортимента

Принцип изменения ассортимента означает, чего его формирование может базироваться на трех моделях:

1. Вертикальное изменение – вертикальная диверсификация ассортимента продукции, которая ранее закупалась у сторонних поставщиков.

2. Горизонтальное изменение – горизонтальная диверсификация ассортимента продукции либо в рамках уже проводимой продукции, либо в аналогичных направлениях, либо выход на новые сегменты рынка без перехода на другие рынки.

3. Комплексное изменение – формирование ассортимента происходит в условиях его диверсификации в обоих направлениях. 

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента основывается на одном из двух стратегических принципов:

  • расширение ассортимента должно быть связано с диверсификацией;
  • сужение ассортимента должно быть вызвано необходимостью или целесообразностью интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к формированию ассортимента производится на основе оценке прироста прибыли в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

Соответствие ассортимента предприятия целевому рынку определяется ассортиментной политикой, в рамках которой оценивается текущее состояние и формируется оптимальный набор товарных групп, который наиболее предпочтителен для осуществления успешной работы на рынке и служит гарантом эффективной экономической деятельности предприятия в целом.

На принципиальные аспекты формирования ассортимента товаров большое влияние оказывает социальная структура целевых потребителей, характер их трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов. Весьма существенным фактором является уровень цен на товары. Кроме этого, учитывается возрастной состав населения, наличие других предприятий на целевом рынке или его сегментах.

Бизнес и финансы

БанкиБогатство и благосостояниеКоррупция(Преступность)МаркетингМенеджментИнвестицииЦенные бумагиУправлениеОткрытые акционерные обществаПроектыДокументыЦенные бумаги — контрольЦенные бумаги — оценкиОблигацииДолгиВалютаНедвижимость(Аренда)ПрофессииРаботаТорговляУслугиФинансыСтрахованиеБюджетФинансовые услугиКредитыКомпанииГосударственные предприятияЭкономикаМакроэкономикаМикроэкономикаНалогиАудитМеталлургияНефтьСельское хозяйствоЭнергетикаАрхитектураИнтерьерПолы и перекрытияПроцесс строительстваСтроительные материалыТеплоизоляцияЭкстерьерОрганизация и управление производством

Цели и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика является частью маркетинговой и хозяйственной политики предприятия, требует принятия решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управлению. В круг вопросов, решаемых в рамках ассортиментной политики, входит принятие решений по поводу особенностей товарной номенклатуры, поддержания конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождения для товаров оптимальных рыночных сегментов. Создание уникальной маркировки, марочных названий, разработка упаковки товаров и т.д. также осуществляется в её рамках.

Основные цели ассортиментной политики:

  1. всемерное удовлетворение желаний потребителей в отношении производимых товаров;
  2. постоянное повышении конкурентных позиций продукции предприятия.

При этом вся система конструирования, моделирования и дизайна ориентируется на целевую группу потребителей, для которой производятся товары. Создание эффективного механизма стимулирования для увеличения продаж товаров привлечёт большее количество покупателей и позволит добиться высокого положения на рынке.

Руководство предприятия должно, прежде всего, чётко представлять цели производства и сбыта на перспективу и иметь стратегию производственно-сбытовой деятельности всего предприятия и каждого из его отделов. При формировании ассортимента необходимо хорошо знать целевой рынок, иметь представление о возможном его развитии в будущем и реально оценивать свои возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики:

  • постоянная модернизация и модификация товаров и услуг на основе меняющихся вкусов потребителей;
  • разработка принципиально новых товаров или подчёркивание особых качеств товаров, которых нет у товаров-аналогов конкурентов;
  • продажа товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества.

Порядок формирования ассортимента

Ассортимент представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а его формирование является структурным управленческим процессом.

Отсутствие долговременной стратегии формирования ассортимента продукции может стать причиной принятия неправильных решений, нецеленаправленного использования средств и т.п.

Ассортимент представляет собой состав и структурное соотношение различных видов продукции, реализуемых на предприятии, и характеризуется показателями широты, полноты, устойчивости и новизны.

Характеристики ассортимента

Сюда относится любая деятельность по формированию и оптимизации ассортимента для достижения целей предприятия, которые определяются его сферой деятельности, формой организации и воздействием факторов внешней среды.

На предприятиях ассортиментная политика находится под непосредственным влиянием спроса населения на те или иные потребительские товары. При этом под спросом следует понимать желание и потребности, которые подкреплены покупательской способностью.

Жизненный цикл товаров также оказывает определенное влияние на ассортимент розничных предприятий. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл, который состоит из четырех стадий: начало продаж, рост, зрелость и спад.

  1. На стадии начала продаж спрос незначителен, но постоянно растет;
  2. На стадии роста спрос резко возрастает, увеличивается объем реализации и прибыль;
  3. На стадии зрелости объем реализации максимален, затем начинает снижаться;
  4. На стадии спада объем реализации продолжает сокращаться до нуля.

Поэтому формирование ассортимента должно учитывать товары, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Новые товары должны сочетаться с уже хорошо известными продуктами.

Формирование ассортимента – это процесс по подбору групп, видов, сортов и разновидностей продукции на основе спроса потребителей для его полного удовлетворения.

Руководство предприятия должно четко определить цели формирования ассортимента в долгосрочной перспективе. При формировании ассортимента необходимо учитывать как текущее состояние спроса, так и возможное развитии рыночных тенденций в будущем, а также реально оценивать свои возможности и ресурсы в настоящее время и в будущем.

Торговый ассортимент распределяется в зависимости от групп товаров, в которые входят товары, которые объединяются по ряду общих признаков. По потребительскому назначению все товары подразделяются на продовольственные, хозяйственные, спортивные, одежду, обувь, музыкальные, канцелярские и другие группы товаров.

Особые свойства, которыми обладают товары, также являются довольно важным признаком их классификации. Например, с учетом ограниченных сроков продажи, необходимости поддержания специальных режимов хранения все товары подразделяются на скоропортящиеся товары и не скоропортящиеся.

По сложности ассортимента товары бывают простого ассортимента и сложного. Товарами простого ассортимента являются те, которые состоят из небольшого числа сортов или видов. Товары, которые имеют в пределах одного их вида расширенную внутреннюю классификацию по разным признакам.

Формирование ассортимента можно расценивать как процесс подбора и установки той номенклатуры товаров, которая соответствует текущему спросу покупателей и обеспечивает высокую прибыльность предпринимательской деятельности торгового предприятия. Формирование оптимального и сбалансированного ассортимента товаров на предприятиях розничной торговли выступает одним из непреложных условий бесперебойной и стабильной коммерческой деятельности с таким ассортиментом товаров, который всемерно и полно удовлетворяет запросы и требования конечных потребителей.

Цели формирования ассортимента

Основные цели формирования ассортимента:

  1. Увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента;
  2. Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
  3. Достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента;
  4. Внедрение новых ассортиментных групп в долгосрочной перспективе;
  5. Повышение доли наиболее востребованных товаров для снижения издержек, связанных с содержанием ассортимента;
  6. Повышение в ассортименте доли товаров, имеющих небольшое время товарооборота.
  7. Внедрение позиционирования ассортиментных товарных единиц.

В целом перечисленные цели определяют необходимость производства и реализации продукции надлежащего качества, учета ассортимента товаров и его постоянного обновления. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического процесса, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому постоянно проводится работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. Кроме того, в период сезонной торговли следует расширять ассортимент соответствующих товаров.

Основное внимание при этом уделяется вопросам развития ассортимента, которые, прежде всего, связаны с качеством работы предприятия. Развитие ассортимента – это комплексный постоянный процесс повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия, улучшения ассортимента продукции на основе результативного и рационального использования имущественного и трудового потенциала предприятия, совершенствования производства, форм и методов продажи товаров

5.4. Стратегия разработки новых товаров

Разработка (планирование) новой продукции
– это систематичнское принятие решений
по всем аспектам создания и управления
товарами-новинками.

Цели разработки новой продукции:

  • Удержание определенной доли рынка;

  • Проникновение на новые рынки;

  • Обеспечение предприятию имиджа
    новаторского;

  • Более полное использование мощностей,
    каналов распределения предприятия;

  • Улучшение финансового состояния
    предприятия.

Соответственно рассматриваются три
уровня создания товара:

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

Товар с подкреплением

Монтаж

Товар в реальном исполнении

Упаковка

Свойства

Послепро-дажное обслужи-вание

Основная выгода
или услуга

Марочное название

Поставка

Качество

Внешнее оформление

Гарантия

Товар по замыслу

Конкуренция по-новому— это
не конкуренция между товарами, а того,
чем фирма дополнительно снабдила свой
товар (упаковка, особенности поставки
и т.п.).

Фирма может заполучить новинки двумя
способами:

  • приобретением
    со стороны, например, купив патент,
    лицензию или другую фирму;

  • созданием
    у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой
новых товаров, стоит дилемма: с одной
стороны, надо разрабатывать новые
товары, а с другой, не так уже и много
шансов на успех. Основными причинами
неудач являются:

  • “проталкивание”
    своих идей высокопоставленными
    руководителями;

  • переоценка
    объема рынка для нового товара;

  • неудачная
    конструкция нового товара;

  • неправильное
    позиционирование и рекламирование.

этапы РАЗРАБОТКИ
НОВЫХ ТОВАРОВ:

  • формирование идеи;

  • отбор идеи;

  • разработка замысла и его проверка;

  • разработка стратегии маркетинга;

  • разработка опытного образца товара;

  • испытание в рыночных условиях;

  • развертывание коммерческого производства.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ.

Источниками новых идей являются:

  • потребители;

  • товары
    конкурентов;

  • мнение
    торговых работников;

  • публикации
    правительства;

  • научно-исследовательские
    и опытно-конструкторские работы.

Методами
выработки идей являются:

1. Метод “мозговой атаки” представляет
спонтанное генерирование участниками
множества идей по поставленной проблеме.
Участниками могут быть люди разных
профессий, не допускаются к обсуждению
признанные авторитеты, запрещается
критиковать или высказывать отрицательные
оценки.

2. Метод “мозговой атаки наоборот”
отличается от предыдущего метода тем,
что все участники группы должны выявлять
недостатки предлагаемых идей и предлагать
пути их устранения.

3. Метод Гордона предусматривает изложение
ведущим концепции к решению проблемы
и высказывание участниками своих идей
по этому вопросу. Затем ведущий после
уточнения исходной концепции вскрывает
искомую проблему, а участники высказывают
конкретные предложения и излагают свои
идеи о том, как их реализовать.

4. Метод вопросника основан на составлении
в произвольной форме перечня вопросов,
направленных на выявление возможностей
улучшить конструкцию, дизайн.

5. Эвристический метод основан на умении
строить догадки, используя логические
рассуждения, интуицию и прошлый опыт и
предполагает выявление всех концепций,
которые имеют отношение к изучаемому
товару и выработки на их основе всех
возможных комбинаций и идей.

6. Научный метод предполагает сбор данных
в ходе наблюдений или экспериментов и
проверку на основании этих данных
различных гипотез с целью выбора
наилучшего из всех допустимых решений.

7. Стоимостной анализ предполагает
максимизацию выгоды для предпринимателя
и предприятия.

Анализ ассортимента продукции

Для проведения маркетинговых исследований, чаще всего применяется анализ товарного ассортимента предприятия с помощью матриц, рассчитанных компанией Boston Consulting Group.

Эти матрицы имеют хорошую репутацию у крупных торговых сетей.

Суть построения матрицы заключается в построении динамических зависимостей доли конкретного предприятия от процента рынка, который занимает наиболее крупный конкурент.

Матрица BCG разбита на ячейки четырех типов. Эти ячейки характеризуют значение групп товаров по их месту на рынке. Такие группы товаров получили следующие названия:

  • «Звезды»
  • «Дойные коровы»
  • «Собаки»
  • «Трудные дети»

ТАБЛИЦА 1. МАТРИЦА АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

«Звезды» – это товары, пользующиеся повышенным и стабильным спросом. Требуется акцентированное развитие таких товарных позиций, потому что от них во многом зависят показатели прибыльности компании.

Сохранение темпов роста продаж таких товаров – обязательное условие повышения рентабельности хозяйственной деятельности.

«Дойные коровы» – это товары, имеющие сходство со «звездами», но обладающие менее низкими темпами роста продаж.

Такие товары обладают определенными преимуществами над товарами конкурентов, что делает их привлекательными для постоянных клиентов.

Они занимают стабильную долю в общей корзине реализуемых товаров, и, соответственно, являются основными инструментами генерирования прибыли компании. Причем маркетинговые издержки «дойных коров» – незначительны.

«Собаки» – это товары, являющиеся слабыми местами в ассортименте компании. Они обладают спросом ниже среднего уровня и требуют постепенного вывода из ассортиментной линейки предприятия.

Данная группа товаров, ввиду невысоких объемов продаж, является причиной снижения рентабельности и требует внимательного анализа маркетинговой службы компании.

Предприятие должно стремиться к исключению данной группы товаров из своего ассортиментного предложения.

«Трудные дети» – это товары, являющиеся новичками на рынке и требующие больших инвестиций для развития.

Несмотря на достаточно высокие темпы роста, они занимают низкий процент от всего объема продаж.

Причиной этому является наличие на рынке аналогичных товаров у конкурентов, имеющих стабильную репутацию высококачественных товаров.

Чтобы вывести такую группу товаров на лидирующие позиции, потребуются немалые инвестиции в их рекламное развитие.

Следует четко соотносить размер необходимых вложений для развития и перспективы сместить с рынка товары конкурентов.

Оптимальной считается ситуация, когда ассортиментный ряд компании представлен товарами, которые находятся на всех ячейках матрицы BCG. Благодаря этой матрице можно отследить сравнительную динамику продаж всей номенклатуры товаров предприятия.

Еще одним инструментом анализа продаж товарных позиций компании является матрица Ансоффа. Данный метод облегчает задачу выбора стратегии развития компании в сфере маркетинга.

Матрица построена на зависимости актуальных и перспективных товарных групп компании и динамикой рынка, на котором они представлены.

Типовые решения по формированию ассортимента

1. Среднесрочная перспектива:

  • необходимо дифференцировать конкретные виды товаров внутри товарных групп в целях повышения товарооборачиваемости;
  • следует выявить наиболее востребованные товары внутри каждой товарной группы, и после их дифференциации увеличить их долю внутри товарной группы.

2. Краткосрочная перспектива:

  • снизить долю товаров, не пользующихся спросом;
  • внутри товарных групп произвести пересмотр структуры ассортимента и увеличить долю тех видов товаров, которые имеют меньшее время товарооборота.

3. На регулярной основе:

  • контролировать товарооборачиваемость, так как в условиях инфляции всякое замедление приводит к тому, что предприятие реально получает лишь часть вложенных средств;
  • на предприятии необходимо ввести финансовое планирование, что позволит в процессе разработки и исполнения финансовых планов по обеспечению развития предприятия необходимыми финансовыми ресурсами улучшить состояние и процесс расчетов с кредиторами, а это приведет к повышению эффективности его деятельности в предстоящем периоде.

Данные решения направлены на устранение реальной и потенциальной неритмичности товарооборота по отдельным группам товаров. Как следствие, данные мероприятия позволят повысить уровень рентабельности продаж, что позволит повысить эффективность хозяйственной деятельности предприятия. Для розничных магазинов актуальна также мероприятия по повышению уровня организации торговли и культуры обслуживания покупателей, в частности, следует обеспечить комфорт пребывания в магазине, оформить интерьер магазина и провести работу с торговым персоналом с целью повышения качества обслуживания покупателей.

Повышение эффективности формирования ассортимента

Одним из основных направлений совершенствования ассортиментной политики является оптимизация ассортимента товаров в зависимости от их жизненного цикла. Это позволяет определить оптимальное соотношение набора товаров на разных стадиях жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке, и внутренней структуры ассортимента согласно запросом целевых потребителей. Таким образом, для оптимизации формирования ассортиментной политики необходимо поддерживать ассортимент из товаров, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, что позволяет гарантировать предприятию стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Другое направление совершенствования формирования ассортимента, исходя из требований, предъявляемых рынком, опирается на тенденции спроса на товары, которые входят в ассортимент предприятия. В этом случае совершенствование ассортиментной политики предприятия обусловливается современными требованиями рынка, актуальным покупательским спросом, темпами реализации продукции, а также доведением ее до потребителей. Наиболее существенными факторами в этой связи выступают следующие:

  • уровень цен на товары,
  • эффективность использования трудовых, материальных и товарных ресурсов,
  • спрос на товары,
  • структура товарооборота,
  • скорость товарного оборота.

Объективным и целесообразным выступает направление совершенствования ассортимента в соответствии с формированием его текущей структуры на основе структуры реализации и спроса на товары. Таким образом, ключевым фактором совершенствования ассортиментной политики выступает повышение эффективности использования товарных ресурсов предприятия, подкрепленное оптимизацией использования трудовых и материальных ресурсов, имеющихся в распоряжении фирмы.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий