Торговая марка и бренд

Виды товарных знаков

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

  • Словесный — только шрифтовая композиция. Словесные знаки составляют 80 % от всех существующих товарных знаков[источник не указан 858 дней]. Такими знаками могут быть личные имена («Алёнка», «Тинькофф»); придуманные новообразования (Xerox, Kodak); аббревиатуры (ТНТ).
  • Изобразительный — обозначение, не содержащее словесных элементов. Представляет собой абстрактные или конкретные изображения. При этом регистрация натуральных изображений товаров запрещена.
  • Комбинированный, в состав которого входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие.

Встречаются новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке, например товарный знак в виде голограммы на кредитной карточке, изображение которого меняется в зависимости от угла зрения. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определённый запах может быть защищён в качестве товарного знака.

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они «совпадают до степени смешения».

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

  • словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;
  • произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;
  • именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);
  • рекламными девизами — «Летайте самолётами Аэрофлота!»;
  • содержащими графические элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;
  • цифры — одеколон 4711;
  • буквы — GM, FIAT, VW, KLM;
  • картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);
  • звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.

Что такое товарный знак

Товарный знак (также Товарная марка; ) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Что может быть признано товарным знаком

Согласно ст. 1482 ГК РФ в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании.
Товарный знак соотносится с другими средствами индивидуализации следующим образом.

К примеру, п. 2 ст. 1476 ГК РФ содержит правила соотношения прав на фирменное наименование с правами на товарный знак. В частности, фирменное наименование или отдельные его элементы могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке. При этом фирменное наименование, включенное в товарный знак, охраняется независимо от охраны товарного знака.

Виды товарных знаков

Выделяют следующие виды товарных знаков:

  • словесный, это названия компаний или товаров. Ими могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова.
  • изобразительный, являются самыми распространенными, к ним можно отнести не только слова, но и предложения, слоганы, лозунги и т.п. Этот вид товарного знака представляет собой оригинальные изображения различных геометрических фигур/предметов/животных/людей, символы, эмблемы или знаки.
  • комбинированный, представляет собой различные комбинации слов и изображений, сочетания приведенных выше товарных знаков.
  • объемный, представляют собой сам товар или его упаковку (коробки, тубы, бутылки и т.п.). 
  • звуковой, могут быть представлены фрагментами музыкальных произведений или короткими оригинальными звуками.
  • обонятельный, представлены ароматами, обычно, не свойственными определенным товарам. Обонятельные товарные знаки являются крайне редкими не только в России, но и во всем мире.

Примеры зарегистрированных обонятельных торговых марок:

  • цветочный аромат, напоминающий розу — для покрышек (Великобритания);
  • сильный запах горького пива для дротиков — для дартс (Великобритания);
  • запах скошенной травы — для теннисных мячиков (Европа);
  • запах плюмерии (тропическое дерево) — для ниток, шитья и вышивки (США);
  • запах лаванды и ванили — для канцелярских принадлежностей (США);
  • запах эвкалипта — для принадлежностей для игры в гольф (Австралия);
  • запах лимонной травы — для услуг спа-салонов (Австралия).

История товарного знака

Товарные знаки существовали в древнем мире. Ещё 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Одна из первых торговых марок упакованных товаров — Vesuvinum (красное вино) — использовалась в Помпеях около 2000 лет тому назад. Название продукта образовано из латинских слов Vesuvius (Везувий) и vinum (вино). Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

Сегодня товарные знаки используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников.

Как проверить название

Проверять названия надежнее всего в официальной базе Роспатента. Один поиск по товарным знакам стоит 59 рублей, по заявкам — 295 рублей.

Чтобы сэкономить, можно начать с бесплатных баз. Они показывают меньше данных, но все, что есть там, есть и в базе Роспатента. Если бесплатная база покажет, что название уже занято, за его проверку можно не платить.

Я обычно пользуюсь условно-бесплатной базой linkmark.ru. Результаты поиска по базе совпадают с базой Роспатента, но в бесплатной версии не показывают поданные заявки. Может оказаться так, что наших мишек уже кто-то регистрирует, а мы об этом не узнаем. Но поиск по заявкам здесь стоит дороже, чем в Роспатенте: 500 рублей за запрос.

При поиске мало вбить название — нужно учесть код МКТУ. Если кто-то зарегистрировал «Вежливых мишуток» для сервиса ремонта бытовой техники, они нам не конкуренты. На «Линкмарке» для проверки кода МКТУ есть кнопка «Добавить класс». По щелчку на ней появляется поле ввода, и если вписать ключевое слово, сервис предлагает классы.

По запросу «игрушки» появляется класс 28 с видами игрушек. Плюшевые там тоже есть. Выбираем этот класс и проверяем наши названияНазвания «Барни» нет, но есть похожие. Чтобы не отказали из-за сходства, можно подать на регистрацию знак «Медвежонок Барни» — его не перепутаешь с «Барби», «Бамси» или «Бадди»ООО «Прогресс» зарегистрировало товарный знак «Вежливые мишки» для игрушек раньше нас. «Вежливые мишутки» тоже не подойдет: слишком похоже на «Вежливых мишек»Иногда поиск выдает много результатов. Например, по запросу «Медведи братьев Чичкановых» он показывает 1337 товарных знаков и 978 заявок. Чтобы убедиться, что нашего названия среди них нет, все это придется просмотреть. По крайней мере, среди товарных знаков нашего названия нет

После бесплатного поиска остается два варианта названия: «Медвежонок Барни» и «Медведи братьев Чичкановых». Теперь стоит заплатить и прогнать их по заявкам в базе Роспатента.

Но без опыта интерпретировать результаты сложно. Возьмем того же «Барни». Кажется, что «Балми» — это совсем другое название, а на самом деле тут очевидное сходство до степени смешения по фонетическому признаку. А, скажем, «Банни» вполне может пройти, потому что это не вымышленное имя, а «Кролик» в переводе с английского.

А еще многое зависит от вида товаров. Например, названия алкоголя и медикаментов должны различаться гораздо сильнее, чем те же названия игрушек. Значение имеет и то, где покупатель видит название. Туалетную бумагу обычно продают рядом с салфетками, поэтому эксперт может найти сходство между их названиями — даже если это разные классы МКТУ.

Бывают и более сложные случаи. Например, один товар может относиться к двум-трем классам МКТУ. А может не подходить ни к одному — и тогда придется самому придумать, куда его отнести.

Из-за таких нюансов товарные знаки — это отдельная специализация юристов. Какие-то названия можно отсеять и самому, но в конце лучше все-таки проконсультироваться со специалистом: это надежнее всего.

Уровни пирамиды номинализации капитала бренда

Уровень 1 — технологический

Это технологический или метаболический капитал, то есть затраты энергии и времени, связанные с производством и использованием продукта.

Например: вы купили автомобиль Mercedes Benz и теперь, чтобы добраться от точки, А до точки Б вы тратите в 20 раз меньше времени и энергии. Эргономичность продукта делает даже длительные поездки комфортными, а управлением этим автомобилем практически не требует усилий. В процессе развития бренд наращивает свой технологический уровень: автоматизирует предприятия, развивает научную базу, внедряет инновации и ноу-хау. Это позволяет сделать управление и использование автомобиля еще более комфортным, еще менее затратным. Растет скорость автомобиля, качество материалов, упрощается обслуживание и т. п.и т. д.

Постоянно увеличивая эффективность продукта и удовлетворенность потребителей, бренд делает их более мобильными, более быстрыми, более защищенными и т. п. С течением времени, этот автомобиль становится неотъемлемой частью их повседневной жизни. Всё это — инвестиции в технологический уровень пирамиды, опирающиеся на потребительский опыт.

Уровень 2 — социальный

Это знания и представления о бренде, накопленные в результате устойчивого взаимодействия с ним. Уникальный потребительский опыт, рекламная и социальная коммуникация — формируют культуру бренда, оказывающую влияние на культуру потребителей.

То, что мы потребляем становится нашим отражением во внешнюю среду. Спустя сотню лет, автомобиль Mercedes Benz стал символом статуса владельца, в том числе отражением ценностей и установок, которые он транслирует окружающим: власть, почитание, признание, лидерство.

Символы бренда приобретают реальную стоимость, позволяющую совершить переход на третий уровень пирамиды.

Уровень 3 — символический

Третий уровень пирамиды номинализации — символический. При условии длительной и стабильной жизни на первом уровне, а также эффективной коммуникации на втором, бренд приобретает возможность символизировать накопленный потребительский опыт.

Чтобы объяснить потребителю что он приобретает автомобиль, который обеспечит комфортную езду, будет продуман в каждой детали и создаст определенный образ в глазах его коллег и знакомых — достаточно поместить знак бренда на товар. Опыт сотен тысяч людей, встретившихся с товаром этого бренда и годы коммуникации по различным каналам, сформировали культуру бренда, которую символизирует знак Mercedes Benz — ты король и властитель!

Также как деньги являются символом затрат энергии и универсальным инструментом обмена, знак (логотип, имя, форма и т. п.) становится символом всей культуры бренда, всего объема связанного с ним опыта и собственной валютой бренда. И тогда символы бренда приобретают настоящую ценность, которую можно выразить реальными деньгами.

ТОП-10 самых дорогих брендов мира 2018 по отчету консалтингового агентства Interbrand

В словаре Словарь иностранных слов

I

и, ж.

1. Знак оплаты почтовых и некоторых других сборов в виде маленькой, обычно четырехугольной бумаж-ки с изображением кого-чего-нибудь и указанием цены. Почтовая м. Наклеить марку.

2. Торговый знак, клеймо на изделиях, товарах. Фабричная м. Держать свою марку (перен.: заботить-ся о сохранении своей репутации).

3. Сорт, качество. Новая м. стали. Марочный — относящийся к марке.||Ср. КАТЕГОРИЯ» title=’КАТЕГОРИЯ, КАТЕГОРИЯ это, что такое КАТЕГОРИЯ, КАТЕГОРИЯ толкование’>КАТЕГОРИЯ, КЛАСС» title=’КЛАСС, КЛАСС это, что такое КЛАСС, КЛАСС толкование’>КЛАСС II, МОДЕЛЬ» title=’МОДЕЛЬ, МОДЕЛЬ это, что такое МОДЕЛЬ, МОДЕЛЬ толкование’>МОДЕЛЬ, СИСТЕМА» title=’СИСТЕМА, СИСТЕМА это, что такое СИСТЕМА, СИСТЕМА толкование’>СИСТЕМА, тип.II

и, ж.

Денежная единица в Германии (равная 100 пфеннигам) и в Финляндии (равная 100 пенни).III

и, ж., ист.

1. Крестьянская община в ряде стран Зап. Европы в средние века.

2. Во Франкском государстве и позднее в Германии: пограничный округ во главе с маркграфом.

Пошаговая инструкция разработки бренда

Сегодня мы с вами будем говорить о создании и раскрутке бренда в  интернете.

Такие маркетинговые кампании, при правильном подходе, не только эффективны, но и доступны даже начинающим предпринимателям, бюджет которых сильно ограничен.

1 шаг – ставим цели и задачи

Здесь вам необходимо ответить на несколько вопросов:

  • Кто будет являться основным потребителем продукта (пол, возраст, социальный статус и т.д. )?
  • Какую основную проблему  потребителей поможет решить ваш товар?
  • Какую сумму вы готовы потратить на рекламную кампанию?

Ответив на эти вопросы, вы поймете, какой должна быть ваша маркетинговая кампания и как лучше продвигать продукт на рынок.

Один важный момент – оцените все факторы, которые будут влиять на востребованность вашего товара. Выявите все субъективные критерии, которые помогут вам определиться с нюансами ведения маркетинговой кампании.

Это может быть географический фактор. Сами понимаете, купальники лучше продавать в Краснодарском крае, а валенки – в Норильске

Возможно, вам стоит обратить внимание и на время года.  Нет смысла, например, активно рекламировать в декабре мотокультиваторы и другой дачный инвентарь. А вот ранней весной, когда люди начнут готовить участки к посадкам — такая кампания будет очень успешна и продажи возрастут

2 шаг – изучаем рынок сбыта

Оцените, как сильно заполнена ниша, в которой вы планируете вести бизнес. Сколько у вас конкурентов и что будет отличать ваш товар от их продукта?  Именно эта эксклюзивная «фишка» впоследствии станет основой рекламных акций.

Например, вы планируете строить бани, но в вашем регионе масса  компаний оказывающих аналогичную услугу. В данной ситуации вы можете предложить покупателям новый вид «парилок». Допустим, продавать готовые бани-бочки, которые не нужно собирать и устанавливать на фундамент, а достаточно просто привезти на участок, поставить на землю и можно париться.

3 шаг – даем продукту имя

Название вашей торговой марки должно быть легко-запоминающимся,  приятным на слух, достаточно коротким и «говорящим». То есть, услышав его, потенциальный покупатель должен понять, что ему предлагают.

В ряде случаев можно пойти и от противного. Иногда популярными становятся продукты со странными «именами», которые сразу же запоминаются потребителю. Отчасти так происходит из-за их несуразности.

Один из самых ярких примеров — мелки от тараканов «Машенька». Это название знают все, а вот марки аналогичных продуктов, вы вряд ли вспомните…

И самое главное – название товара должно быть  новым, никем ранее не использованным

Важно и то, чтобы после вашей рекламной кампании, другая фирма не присвоила его себе. Чтобы застраховаться от таких неприятных сюрпризов,  обязательно зарегистрируйте свой бренд в организации Роспатент

Эксперты рекомендуют, при разработке бренда придерживаться правила трех «У». Чтобы он работал максимально эффективно, бренд  должен быть: Узнаваемым, Уникальным и Универсальным!

4 шаг – создаем и продвигаем свой сайт

Современные люди привыкли искать информацию о товарах и услугах в сети Интернет. Если у вас не будет своего сайта, то клиент, который зашел в сеть, попадет к вашим конкурентам, которые вовремя позаботились о том, чтобы создать свои «страницы».

Конечно разработка профессионального сетевого ресурса дело очень затратное, и не каждый начинающий предприниматель сможет осилить подобные расходы. Можно конечно сэкономить – вы, даже не имея соответствующих навыков, легко сможете самостоятельно создать сайт-визитку, либо как его еще называют, одностраничник.

Сделать это можно при помощи бесплатных онлайн-конструкторов: uCoz, Wix, uKit, Webasyst, Diafan.Cloud, Nethouse и т.д.

Работая с готовым шаблоном и следуя простым инструкциям, вы сможете не только создать свой сайт-визитку, но и «опубликовать» его в сети.

Важно помнить, что профессионалы создадут сайт с учетом всех нюансов. Если вам важны клиенты и хотите позиционировать себя как компанию с серьезными намерениями — то лучше отдать эту задачу специалистам! На сайте amAlbakov.ru вы можете заказать продвижение сайта, а также почерпнуть информацию для самостоятельной раскрутки

Значимость филателии

 Само явление филателии обладает особой социальной значимостью, которая проявляется в том числе в том,  что собирание почтовых марок положительно сказывается на поведении детей и подростков

Польские врачи в шестидесятые годы обратили внимание своих зарубежных коллег на доказанные многолетней практикой многочисленные случаи более быстрой и успешной реабилитации детей, перенесших серьезные операции, когда в послеоперационный период их вовлекали в собирание марок. Немецкие педагоги также подметили, что школьники, увлекающиеся собиранием почтовых марок, делают значительно большие по сравнению со своими одноклассниками успехи в изучении истории и географии. 
 Многие приравнивают филателию к науке или даже искусству, основываясь на действительно значимых аргументах: филателия важна не только в качестве педагогического пособия, помогающего юношеству знакомиться с географией, с общей историей, с историей искусств, с иностранными языками, но и безотносительно, так как почтовые марки являются несомненно памятниками данного момента истории. 

Государственная регистрация товарного знака

Для регистрации обозначения (как индивидуального, так и коллективного) необходимо обратиться в специальный государственный орган — Роспатент с заполненным заявлением. Подача данного документа является необходимым критерием для производства специальных экспертиз, по результатам которых принимается решение о регистрации или отказе.

Государственная регистрация коллективного знака в отличие от индивидуального имеет свои особенности.

Нужно предоставить устав в отношении коллективного знака в регистрирующий орган. Данный документ должен содержать следующие данные:

  • название объединения, желающее зарегистрировать торговую марку;
  • определенный список лиц, которые будут вправе использовать торговую марку;
  • требования к использованию маркировки, а также ограничения;
  • положения о порядке осуществления контроля;
  • меры, принимаемые при нарушении положений устава.

Иные виды брендов также обладают специфическими регистрационными особенностями.

При регистрации словесного обозначения знак также рассматривается и проверяется на идентичность и сходство до степени смешения с иными уже существующими брендами. Экспертиза производится по основным двум признакам:

  • звуковой — ударение, имеется ли плагиат; пересечение или вхождение одного символа в другое;
  • графический — общая оценка от бренда, используемый шрифт.

В случае, когда регистрируется изобразительный товарный знак(графический товарный знак

), необходимо предоставить в Роспатент описание входящих в него структурных элементов, а также расписать их значение каждого отдельно и вместе.

Примеры трехмерных товарных знаков

Особенность смешанного обозначения заключается в том, что экспертизе подвергается каждый элемент товарного знака, т.е. если маркировка состоит из слова или словосочетания, а также графического изображения, то на оригинальность проверяются оба компонента.

Если регистрируется трехмерный символ, то необходимо предоставить не только подробное описание общей формы, но также к документам обязательно нужно приложить изображение всех необходимых проекций, которые бы предлагали полное представление об оформляемой маркировке.

Когда регистрируется товарная марка в форме звука, необходимо помимо описания бренда привести подробную характеристику используемого звука, а также приложить соответствующую фонограмму.

Таким образом, наличие товарного знака, а также его регистрация обеспечит своеобразность обозначения фирмы, а также обеспечит возможность создания добросовестной конкуренции на рынке товаров. Подробная инструкция о том, как создать и зарегистрировать товарный знак расположена здесь.

Смотрите на видео: что такое товарный знак, какие могут быть товарные знаки и где зарегистрировать бренд компании.

Открытие любой организации непременно сопровождается выбором названия для нового предприятия. Фирменное наименование — важнейшее средство индивидуализации фирмы, ее главный атрибут, который впоследствии будет не только фигурировать в деловых бумагах, но также станет ассоциироваться у общества с оказываемыми организацией услугами или продаваемыми товарами. О некоторых моментах, связанных с регистрацией и использованием фирменного наименования, поговорим ниже.

Понятие торговой марки и ее отличие от товарного знака

Определение 1

Торговая марка (от англ. «trade mark») – это индивидуализация товара или его рыночного продавца (товаропроизводителя) посредством соответствующего обозначения на упаковке или самом товаре, проставляемого торговыми и/или производственными предприятиями.

В общем смысле торговую марку принято рассматривать в качестве имени. Термина, знака, символа, рисунка, образа, цвета или их сочетания, предназначенных для того, чтобы идентифицировать товар или услугу производителя и дифференцировать их от конкурентов.

Торговая марка в системе маркетинга имеет три производные:

  • марочное название;
  • марочный знак;
  • товарный знак.

Под марочным названием понимается та часть торговой марки, которую можно произнести, под марочным знаком – соответственно та часть, которую можно нарисовать. Товарный знак же выступает той частью торговой марки, которая имеет правовую защиту.

Понятие торговой марки тесно связано с понятием товарного знака и бренда. Одним из основополагающих отличий между ними выступает их функционал. Основным предназначением торговой марки выступает дифференциация товара от продукции конкурирующих фирм. Товарный знак призван дать товару юридическую защиту. Бренд же несет в себе добавленную ценность для потребителя. При этом каждый бренд по сути своей является торговой маркой, но при этом далеко не каждая торговая марка может считаться брендом.

Многие довольно часто отождествляют торговую марку с товарным знаком, однако это не совсем правильно. Эти понятия, хоть и схожи, но не синонимичны. Путать их не стоит. Понятие торговой марки несколько шире, нежели товарный знак. Оно включает в себя как сам товарный знак, так и то, что потребители думают и знают о марке.

По всем основным признакам торговые марки идентичны торговым знакам, однако непосредственно на территории Российской Федерации возможна регистрация лишь второго варианта обозначения. Как показывает практика, использование торговых марок активно практикуется во многих правовых системах других стран. В частности, речь идет о таких странах как Великобритания, США и др. При этом конкретный вариант использования одного из двух обозначенных нами вариантов выбирает непосредственно сам законодатель конкретного государства (в России это товарный знак).

Основными отличиями торговой марки от товарного знака, исходя из норм зарубежного и отечественного права, считаются:

  • торговая марка помимо того, что она выступает средством индивидуализации, позволяет также устанавливать ответственность за качество продукта;
  • иностранная торговая марка не получит защиты от нелегального использования на территории нашей страны, для этого ее потребуется зарегистрировать в качестве товарного знака;
  • торговая марка обозначается как «ТМ». Подобного рода обозначение не защищается законодательством РФ в отличие от обозначения символа «R», которым обозначается торговый знак.

Таким образом, несмотря на то, что торговая марка и товарный знак характеризуются множеством схожих признаков, между ними все же есть различия. Прежде всего, они касаются возможностей регистрации исключительных прав.

Замечание 1

В целом справедливо говорить о возможности отождествления торговой марки с индивидуализированным товаром. Товарный знак при этом можно определить как зарегистрированную торговую марку, обеспеченную правовой защитой.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий