Сквозная аналитика

Настройка отслеживания звонков

Во многих бизнес-тематиках покупатели предпочитают звонить по телефону

В этом случае важно знать, какие рекламные источники приводят к звонкам и заявкам. Тут в игру вступает коллтрекинг.

«ТИС» хотела отслеживать звонки с собственных номеров в формате 8-800. Такие номера нужны для региональных офисов — покупателям из разных регионов удобнее звонить на бесплатный национальный номер.

Сервис, которым пользовался заказчик изначально, так и не смог установить динамический коллтрекинг для номеров 8-800. Статический для проекта не подходил — потребовалось бы более 1000 номеров для нескольких сотен рекламных кампаний.

Решение

Для настройки отслеживания звонков мы обратились в Ringostat и за два дня подключили динамический коллтрекинг на номера клиента. Рекомендуем устанавливать именно этот вид отслеживания звонков: в отличие от статического он даёт углубленную информацию о рекламных источниках обращений по телефону — вплоть до ключевого слова.

Схема, которая иллюстрирует работу динамического коллтрекинга:

Скриншот журнала звонков по проекту (в последних четырёх столбцах информация о рекламном источнике, канале, кампании и ключевом слове):

Благодаря коллтрекингу доступна детальная информация об обращениях по телефону. В случае с Ringostat нам открылось более 30 параметров и событий. Они передаются мгновенно, это преимущество Webhook — технологии для оперативной передачи данных из одного сервиса в другой. Скорость играет решающую роль для проекта, по которому поступает большое количество звонков, а также используется несколько аналитических инструментов.

Рекомендуем устанавливать форму обратного звонка — наши партнёры делились кейсами, в которых callback увеличивал количество обращений на 48%. К тому же детальная статистика по обратным звонкам дополняет аналитику обращений по телефону.

Также мы настроили переадресацию звонков на мобильные номера сотрудников. Это помогло решить проблему пропущенных обращений.

Что такое сквозное шифрование и какие еще бывают варианты

Сквозное шифрование — это когда сообщения шифруются на вашем устройстве и расшифровываются только на устройстве вашего собеседника (по-английски это называется end-to-end, что можно перевести на русский как «из конца в конец»). То есть весь путь от отправителя до получателя сообщение преодолевает в зашифрованном виде, поэтому его никто не может прочитать, кроме вашего собеседника.

Как еще бывает? Также возможна передача данных в открытом виде, то есть когда сообщение вообще не шифруется. Это самый небезопасный вариант. Например, данные не шифруются при передаче SMS — в теории их может перехватывать вообще кто угодно. К счастью, на практике для этого требуется специальное оборудование, что несколько ограничивает круг читателей ваших сообщений.

Еще бывает транспортное шифрование — это когда сообщения шифруются у отправителя, доставляются на сервер, расшифровываются там, вновь шифруются и доставляются уже получателю. Транспортное шифрование защищает информацию при передаче, однако позволяет видеть содержание сообщений промежуточному звену — серверу. Может быть, этот сервер ответственно относится к вашим тайнам, а может быть, и нет. Вам остается только доверять его владельцам.

В то же время во многих случаях может быть гораздо удобнее использовать транспортное шифрование вместо сквозного. Дело в том, что транспортное шифрование позволяет серверу предоставлять более разнообразные услуги, нежели просто передача зашифрованных данных от одного собеседника к другому. Например, хранить историю переписки, подключать к беседе дополнительных участников по альтернативным каналам (телефонный звонок в видеоконференцию), использовать автоматическую модерацию и так далее.

При этом транспортное шифрование решает важную задачу: исключает перехват данных по дороге от пользователя к серверу и от сервера к пользователю (а это самая опасная часть пути). Так что сервисы не всегда торопятся переходить на сквозное шифрование: для пользователей удобство и разнообразие сервисов может быть важнее повышенной безопасности данных.

Альтернатива сквозной аналитике

Всё просто — связка «Отчет по UTM-меткам в Метрике + Мастер отчетов» или то же самое, только через Google Analytics. Вручную собираем отчет, который выглядит вот так:

Дата — ставим дату заполнения, также в подобных отчетах важно выводить средние данные за неделю/месяц для определения стратегии работы на следующий период. Площадка — название источника трафика

При заполнении обязательно проверяйте разные отчеты. Например, в Метрике это может быть отчет по UTM-меткам и отчет по источникам. Редко, но бывает, что данные сильно отличаются. На моей практике такое было при запуске смарт-баннеров, где UTM-метка хитрым образом отсекалась CMS сайта. И определить это без клика на свою рекламу (не с личного кабинета) было нельзя. Поэтому определяем тот отчет, из которого удобнее всего вытаскивать данные

Площадка — название источника трафика. При заполнении обязательно проверяйте разные отчеты. Например, в Метрике это может быть отчет по UTM-меткам и отчет по источникам. Редко, но бывает, что данные сильно отличаются. На моей практике такое было при запуске смарт-баннеров, где UTM-метка хитрым образом отсекалась CMS сайта. И определить это без клика на свою рекламу (не с личного кабинета) было нельзя. Поэтому определяем тот отчет, из которого удобнее всего вытаскивать данные.

Клики, CPC, Расход — эти позиции берем из рекламных кабинетов. И не забываем учитывать НДС.

Если нужно больше параметров, добавляйте дополнительные столбцы. Задача отчета выше — помогать вам держать руку на пульсе и видеть всю динамику

А это важно в тактике рекламных кампаний и принятии ежедневных решений

Можно еще добавить показатели вовлеченности. Согласитесь, бизнесы разные, время на принятия решений, например, при покупке недвижимости и детских кремов — разное. Поэтому выбирайте дополнительные показатели, которые нужны именно в вашей тематике.

CPO1, CPO2 — в нашем случае это стоимость фактической транзакции. Если между данными из отчетов и реальной стоимостью продажи большая разница, вводите поправочные коэффициенты или корректируйте данные исходя из вашей CMS/CRM.

Светло-бирюзовой заливкой задана отметка, когда KPI выше нормы. Это можно делать вручную или через условное форматирование.

В CPO 2, 3 и т. п. можно выводить данные по менее значимым целям или даже по микроконверсиям, например, полезным действиям посетителя сайта, в результате которого вы не получили его контактные данные, — добавление товара в корзину и т. п.

Остальные столбцы — это данные по целям/электронной торговле с Яндекс.Метрики или Google Analytics.

У меня в отчете:

  • Заказ через корзину — самая важная транзакционная цель.

  • Лид — это также заказ + отправка любой формы + звонок.

  • Микроконверсии — взаимодействия с корзиной без покупки.

А справа на скриншоте сами цели.

Какие еще параметры можно добавлять в отчет? Да в принципе все, что есть в типовых и кастомных отчетах систем контекстной рекламы, например, из Мастера отчетов Директа:

Примечания для скептиков:

  1. «Можно ведь всё, включая достижения целей, смотреть в Мастере отчетов Яндекса или в отчетах Google Ads». Ответ: нет! В Мастере отчетов статистика стала более-менее соответствовать целям в Метрике в августе 2019 года. Да и в целом у площадок контекстной рекламы и у сервисов аналитики разный принцип сбора и хранения данных, к тому же не все данные в рекламных системах доступны.

  2. «Можно ведь А-В-Т-О-М-А-Т-И-З-И-Р-О-В-А-Т-Ь». Ответ: можно! Не паникуйте. Ниже на картинке — подборка инструментов. Умеете, можете — делайте. Но читайте матчасть по инструментам: та же модель атрибуции далеко не всегда будет подходящей именно вам.

Этапы настройки

Настройка сквозной аналитики не такой сложный процесс, как может показаться на первый взгляд. Если вы ранее работали с сервисами веб-аналитики, освоить сквозную вам не составит труда.

Весь процесс настройки осуществляется за 3 шага:

  • подготовка — определение целей, структуры воронки и основных показателей, которые необходимо отслеживать;

  • подключение UTM-меток, настройка целей;

  • интеграция системы веб-аналитики с CRM.

Важно понимать, что используемые сервисы, CRM, цели, показатели — все это определяется в индивидуальном порядке. Одни используют «Яндекс.Метрику», другие Google Analytics, третьи — и то и другое

Кто-то покупает дорогую CRM, а кто-то обходится Excel-документами.

Цель данной статьи — объяснить алгоритм действий, чтобы каждый веб-мастер смог подключить сквозную аналитику, независимо от того, какими средствами он обладает.

Шаг 1 — подготовка

Первым делом стоит определить структуру воронки, ее этапы и показатели, которые необходимо отслеживать на каждом из этапов.

Например, самой простой воронкой будет:

  1. Пользователь посещает сайт.

  2. Пользователь посещает страницу категории товаров.

  3. Пользователь посещает страницу с конкретным товаром.

  4. Переходит на страницу с оформлением заказа.

  5. Заполняет форму, жмет кнопку «Заказать».

  6. Оплачивает заказ.

Следовательно, показатели, которые необходимо отслеживать на каждом из этапов будут примерно следующими:

  • количество и источники переходов (откуда пришли), кликабельность площадки в целом и каждого объявления в отдельности;

  • процент (количество) посетителей, перешедших в раздел категории; по какой из кнопок кликнули (если их несколько);

  • процент заинтересовавшихся товаром;

  • количество переходов на страницу с оформлением;

  • количество оформленных заказов;

  • количество завершенных (подтвержденных) сделок.

Таким образом, видя общую статистику по данной цепочке событий, можно выявить, где теряется наибольшее количество потенциальных клиентов, какие из моментов стоит развивать или, наоборот, убирать совсем.

Например, мы имеем цифры:

  1. 5000 посетителей.

  2. 2000 перешло в нужную категорию.

  3. 500 заинтересовалось нужным товаром.

  4. 30 перешли на страницу с оформлением.

  5. 29 оформили заказ.

  6. 25 оплатили товар.

В данном примере видно, что основная «пропасть» между пунктами 3 и 4. Как решить проблему? Можно полностью убрать пункт 4. Для этого размещаем форму прямо на странице товара. Возможно, не все пользователи понимают, куда нужно нажать, чтобы оформить заказ.

Также можно поработать над улучшением пункта 3, чтобы больше людей переходило на страницу товара. Можно сделать его обложку более привлекательной, расположить в другом месте, в другом формате. Наличие скидки также может повысить число кликов по данной ссылке.

Вариантов для улучшения работы сайта много. Все зависит от ваших конкретных целей и потребностей.

Если вас не устраивает число визитов на сайт, стоит рассмотреть пункт 1 отдельно, но уже в разрезе эффективности каждого источника.

Но это мы уже забегаем вперед. Пока остановимся на том, что у нас готова структура воронки, мы знаем основные ее этапы, знаем показатели, которые будем отслеживать. Теперь нужно сделать так, чтобы система эти самые показатели отслеживала.

Теоретический минимум

В случае же с сайтами услуг метрики рассчитываются на основе данных о
количестве лидов. Даже при наличии информации о конверсии из заявки в сделку
крайне редко управление рекламными каналами происходит на основе данных о
реальной прибыли.

Для эффективного развития магазина и четкого понимания, куда двигаться
дальше, необходимы ориентиры. Метрики в этой ситуации отражают текущее
положение дел, а выставленные KPI для этих метрик говорят, насколько все хорошо
или плохо.

Ниже рассмотрим те из них, которые нуждаются в постоянном мониторинге:

  • CPC (cost per click) — стоимость клика по рекламному объявлению.
  • CR (conversion rate) — показатель конверсии. Данный показатель в системах
    аналитики отражает соотношение количества сессий и целевых действий.

CPA (cost per action) — стоимость целевого действия. Целевым действием
следует считать событие, которое впоследствии должно привести пользователя к
заказу. Метрика рассчитывается как соотношение расходов на рекламу и количество
достигнутых целевых действий.

  • CPO (cost per order) — стоимость заказа. Метрика считается также как CPA,
    но целевым действием может быть только заказ.
  • Одной из самых популярных метрик в e-commerce является ROI (return on
    investment) — показатель рентабельности инвестиций.

Формула: (прибыль — затраты) / затраты х 100%

ДРР (доля рекламных расходов) — соотношение рекламных затрат и выручки,
которые принесли эти источники трафика.

Формула: расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.

Отличие ROI от ДРР в том, что ROI отражает коэффициент
рентабельности, в то время как ДРР показывает процентное соотношение между
расходами и выручкой.

В Российском e-commerce из этих двух показателей чаще
используется ДРР. Например, если выручка 420 000 рублей, а расходы 70 000
рублей, то:

ROI

ДРР

  • Средний чек — соотношение выручки со всех заказов к их количеству. При
    наличии информации о трафике, конверсии и среднем чеке вы можете прогнозировать
    выручку магазина.
  • Количество товаров в одном заказе — данная метрика позволяет вам понять,
    насколько эффективно работают блоки «с этим товаром также покупают» и акции,
    которые направлены на увеличение корзины.
  • Брошенные корзины — данная метрика позволяет вам
    контролировать эффективность работы корзины и своевременно вносить правки при
    ее резком увеличении.

Данные
Statista

Искушенный читатель может спросить, а как же LTV (доход с
клиента за его жизненный цикл) или CAC (стоимость привлечения нового клиента),
о которых написана не одна статья и о которых так часто говорят на
конференциях. Эти метрики, безусловно, важны, но мало кто умеет считать их
правильно.

Вот что думает на этот счет руководитель аналитического
агентства
Dopamine Analytics Сергей Захарченко: «Многим стоит сначала
хотя бы проверить наличие счетчиков на всех страницах, настроить электронную
торговлю на сайте плюс расшевелить менеджеров по продажам, чтобы те
отрабатывали все входящие звонки, даже если они поступают в нерабочее время. Я
думаю, это будет намного эффективнее, чем мысли про LTV».

Подробнее об этих и других метриках и маркетинговых терминах вы
можете прочитать в словаре маркетолога от Calltouch .

Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна

Если верить Википедии, это анализ эффективности рекламы на основе данных по продажам.
 

 
Все эти показатели не про сквозную аналитику. Да, они могут быть вспомогательными, особенно если цикл продаж длительный. По ним вы вовремя понимаете, что все совсем плохо, или наоборот. Но конечные решения стоит принимать на основе реальных данных.
 
Это справедливо для любого типа бизнеса, за исключением редких случаев.
 
Сквозная аналитика имеет смысл, если она связана с бизнес-процессами, телефонией, CRM. Иначе оптимизация рекламных кампаний напоминает игру в сапера.
 
Заявки и звонки вроде и целевые, но клиентов не приносят. Или по одной кампании продаж меньше, но сумма чека выше и включает товары, у которых маржа выше. Есть риск принять ошибочное решение.
 
На ваш суд и выбор – 3 типа систем, в зависимости от сложности и продвинутости.

Системы и инструменты

Сквозная аналитика предполагает использование обширного инструментария. Каждая из составных частей обеспечит поступление адекватных данных с какого-либо канала, и в результате специалисты смогут отследить работу каждой составляющей рекламной кампании.

CRM. Большинство крупных компаний так или иначе используют CRM (Customer Relationship Management, или систему по управлению взаимодействием с клиентами), которая призвана упрощать и автоматизировать работу с покупателями и заказчиками. При внедрении сквозной аналитики без CRM не обойтись: она обрабатывает заявки от клиентов и таким образом поставляет сведения о них. К тому же большинство современных CRM так или иначе снабжены собственными аналитическими подсистемами (впрочем, они не всегда дают полную информацию, так как учитывают не все показатели). Если большим организациям без CRM не обойтись, то более мелкие порой спокойно работают без нее, однако внедрение подобной системы может быть полезно и им.

Google Analytics. Система аналитики от известного по всему миру поисковика позволяет собирать данные с интернет-ресурсов. Подключив к своему сайту этот инструмент, вы сможете видеть множество полезных статистических метрик (к примеру, откуда приходят посетители), что сослужит хорошую службу в анализе онлайн-каналов. Однако без объединения с уже упомянутой CRM вы не сможете видеть, стал ли в итоге пришедший пользователь вашим клиентом, то есть сделал ли заказ. Кроме того, такие инструменты совершенно не учитывают офлайн-каналы, и для полноценной сквозной аналитики их недостаточно.

Кол-трекинг. Системы так называемого кол-трекинга позволяют отслеживать входящие звонки и ассоциировать их либо с конкретным пользователем, либо с рекламным каналом. По сути, это тоже инструмент аналитики, только работающий не с сайтами либо отдельными клиентами, а со звонками. Кол-трекинг позволяет отслеживать тех пользователей, которые обратились в компанию по телефону, и обеспечивает сведения еще по одному каналу.

После того как инструменты для анализа подключены и настроены, необходимо свести каналы в единую систему. Это можно сделать несколькими способами:

  • с помощью Excel – наиболее дешевый путь, который, тем не менее, достаточно трудоемок: многое придется делать вручную, к тому же аналитика будет рассчитываться периодически, а не в режиме реального времени;
  • через бесплатное ПО, часто применяемое и для других целей (к примеру, некоторые используют для внедрения сквозной аналитики Google Tag Manager);
  • с использованием платных комплексных решений, которые обеспечивают интеграцию со всеми перечисленными инструментами и предоставляют широкие возможности анализа и отслеживания.

Современный рынок предлагает множество вариантов, однако какой из них использовать – зависит в первую очередь от вас и ваших предпочтений, а также средств и возможностей. Вы можете как настраивать аналитику с нуля и тем самым экономить на внедрении, так и воспользоваться готовыми решениями, которые существенно упростят вам работу. В любом случае сквозная аналитика – полезный и нужный метод. Она поможет оптимизировать расходы и решить сразу несколько задач по продвижению и пиару.

Системы сквозной аналитики

Сервисы – простой и быстрый способ настройки сквозной аналитики. Рассмотрим особенности некоторых из них.

Alytics

Позиционирует себя как сервис с лучшей автоматизацией контекстной рекламы. Alytics позволяет маркетологам:

  • находить и отключать неэффективную рекламу;
  • строить мультиканальную аналитику;
  • автоматизировать управление контекстной рекламой;
  • за пять минут создавать отчёты.

На основе данных из Google Analytics сервис даёт возможность собирать показатели по каждому поисковому запросу и рекламному объявлению. Информация демонстрируется в виде диаграммы, графика и воронки. В одном отчёте могут отображаться показатели от трат до прибыли по 20 источникам (по звонкам, вовлечённости, трафику, продажам и т.д.).

Цена – от 5100 рублей в месяц. Тестовый период – 14 дней.

Calltouch

В первую очередь сервис предназначен для динамического коллтрекинга. Он предоставляет информацию о том, по какому запросу и с какой площадки пришёл клиент, из какого источника поступил звонок.

Сервис объединяет данные CRM, маркетинговых инструментов и рекламных площадок в одном окне. Для анализа эффективности доступно 30 показателей.

Настройка происходит в пять этапов:

  • Регистрация и выбор тарифа.
  • Размещения скрипта сервиса на сайте.
  • Настройка целей для дальнейшего анализа.
  • Настройка интеграций с CRM и рекламными системами.
  • Автоматический сбор данных и получение детальных отчётов (графики, диаграммы, наглядные воронки).

Цена – от 990 рублей в месяц.

Primegate

Сервис позиционирует себя как менее популярный, но качественный и многофункциональный.

Среди его возможностей:

  • интеграции с разными CRM и системами аналитики;
  • встроенный BI-интерфейс для создания отчётов из конструктора и добавления кастомных виджетов на dashboard;
  • многоканальная атрибуция с сегментацией ЦА, воронками, источниками и продажами;
  • виртуальная АТС с гибкими сценариями и выгодными тарифами на связь;
  • система аналитики с данными по каждому посетителю;
  • фиксация действий пользователя на сайте;
  • инструмент для управления ставками контекстной рекламы;
  • статический и динамический коллтрекинг.

Есть бесплатный тариф с коллтрекингом, встроенной CRM и облачной АТС, но без сторонних интеграций. Платные тарифы – от 2900 до 9990 рублей. Тестовый период – неделя.

Roistat

Отличается многофункциональностью и большим количеством интеграций. Позволяет мгновенно строить отчёты по 40 показателям.

Основные возможности Roistat:

  1. Управление ставками Яндекс.Директ – сервис автоматически снижает ставки на рекламные объявления, которые не приносят прибыль.
  2. Сплит-тестирование – для тестирования страниц сайта по прибыли, а не по числу заявок.
  3. Интеграция с CMS/CRM – можно настроить готовые интеграции или использовать API сервиса для собственных решений.
  4. Аналитика – оценка эффективности бизнеса по 40 показателям.
  5. Сводный счёт – быстрый обзор состояния бизнеса с главными метриками.
  6. Когортный анализ – позволяет узнать, когда и как различные группы клиентов совершают повторные продажи.
  7. Коллтрекинг – даёт возможность прослушивать записи разговоров, моментально создавать по звонку сделку в CRM.
  8. Емейлтрекинг – для отслеживания источников заявок, отправленных по email.
  9. Ловец лидов – форма для запроса контакта возвращает до 7% уходящих с сайта клиентов.
  10. Мультиканальная аналитика – информация о пути клиента к совершению покупки.

У сервиса есть мобильное приложение, через которое удобно отслеживать бизнес-процессы.

Стоимость – от 7300 до 47 300 рублей в месяц. Бесплатный тестовый период – 14 дней.

CoMagic

Популярный на российском рынке сервис включает в себя сквозную и речевую аналитику, коллтрекинг, генератор лидов и виртуальную АТС.

Возможности CoMagic:

  • Импорт сделок по API из «Битрикс», amoCRM и др.
  • Автоматический расчёт KPI.
  • Импорт расходов на рекламу через Яндекс.Директ и Google AdWords.
  • Дашборды с выводом ключевых данных на один экран.
  • Воронки продаж (amoCRM и «Битрикс24»).
  • Отчёты «Ассоциированные конверсии» и «Модели атрибуции» для анализа рекламных каналов.

Цена ежемесячного использования – от 2100 рублей.

Заключение

Сквозная аналитика в маркетинге – это возможность сделать анализ эффективности рекламны на основе данных о продажах. Она необходима для сокращения расходов на рекламные каналы с низкой рентабельностью. Системы сквозной аналитики экономят время и деньги, позволяя бизнесу выстоять в условиях высокой конкуренции.

При выборе сервиса учитывайте предполагаемые расходы, плюсы и минусы, наличие нужных вам функций. Анализируйте полученные с помощью сквозной аналитики данные для дальнейшей оптимизации бизнес-процессов. Только так вы добьётесь максимальной прибыли при минимальных затратах на рекламу!

Уровень «Пулемет»

Модель рекомендована для среднего и крупного бизнеса.
 

 
Разберем 2 варианта.
 
Вариант 1:
 

  • Google Analytics;
  • CRM;
  • Автоматический call tracking;
  • Облачная (Google Bigquery) или собственная база данных (MySQL, Mongo);
  • Excel, Spreadsheets, Power BI, Data Studio, Tableau, Qlikview.

 
Своя БД сложнее в реализации. Поэтому мы рассматриваем Bigquery. Это облачный сервис с высокой скоростью обработки.
 
OWOX BI умеет делать стримминг в Bigquery. Это перехват данных из GA в сыром не агрегированном виде. Благодаря этому вы можете задавать любые вопросы относительно аудитории, поведения, его зависимости от разных факторов, дохода например. В общем, проверять различные гипотезы сколько угодно, без ограничений.
 
Чтобы делать какие-то выводы, нужно наглядно представлять таблицы из Bigquery в виде графиков, диаграмм и т.д. Есть платные сервисы Tableau и Qlikview – они дают продвинутую визуализацию.
 
Вариант 2:
 

  • Kissmetrics или аналог (Mixpanel, Woopra, Amplitude);
  • CRM;
  • Автоматический call tracking.

 
Kissmetrics заменяет 1, 4 и 5 пункты предыдущего варианта. Это так называемая user-based, или person-based система аналитики. Здесь все «удобства», в отличие от GA: программа сама собирает данные, в том числе в сыром виде, дает доступ к пользователям, сессиям и разрешает передавать персональные данные.

Принцип внедрения


 
Если у вас есть Kissmetrics или аналог, вы загружаете туда всю информацию и подключаете CRM-систему. В случае с базой вы забрасываете в неё стримминг из GA и т.д. и выбираете программу для визуализации результатов. В то время как в Kissmetrics уже есть наглядные отчеты.
 
Вот что можно собрать из Bigquery с помощью OWOX (это скриншот из сервиса):
 

 
Есть и другие полезные отчеты, о которых вы, возможно, даже не подозреваете. Например:
 

 
А вот как фактор наличия товара влияет на доход:
 

 
Как видите, можно тестировать какие угодно гипотезы и применять любые параметры.
 
Еще примеры:
 

 

 
Модели атрибуции, когортный анализ, многоканальные последовательности – далеко не все приятности. И хотя это недешевое удовольствие – от 120 долларов в месяц, – вы можете отслеживать и анализировать всё, что только можно.

Кейс по проекту «Бастион-С»: выводы и рекомендации

Главная цель сквозного анализа — выявление убыточных рекламных кампаний и перераспределение бюджета. Однако он также позволяет внести определенные коррективы в существующие кампании и в маркетинговую стратегию в целом.

Делюсь результатами анализа, который мы провели для нашего клиента — компании по производству стальных дверей «Бастион-С». Нашей целью было улучшить маркетинговую стратегию и увеличить продажи. Работа проводилась с помощью системы сквозной аналитики в несколько этапов.

  1. Анализ эффективности запросов

Мы проанализировали все ключевые слова и выявили неэффективные запросы, которые не приносили заявок и прибыли. Их было решено отключить и перераспределить бюджет на более эффективные кампании.

Отрывок из отчета по работе рекламных кампаний «Бастион-С» в системе «Яндекс.Директ»

  1. Анализ конверсии страниц сайта

С помощью системы сквозной аналитики были проанализированы посадочные страницы, при переходах на которые с «Яндекс.Директа» отсутствовали любые конверсии, как с поиска, так и с РСЯ. Мы решили более подробно проанализировать эти страницы и, при необходимости, переработать.


Мы обнаружили посадочные страницы, нуждающиеся в более детальном анализе

  1. Сегментирование ЦА

Изучив историю успешных сделок, мы выявили, что средний срок жизни сделки компании составляет примерно 30 дней. Чтобы сократить это время, было решено разбить целевую аудиторию на несколько категорий, в зависимости от покупательского поведения посетителей и длительности цикла принятия решения. Мы выделили 3 категории (горячие, теплые и холодные клиенты) и для каждой из них определили свою стратегию.

Покупателям с самым коротким циклом принятия решения («горячим») было решено предлагать скидку на продукцию и различные информационные материалы, побуждающие к покупке. «Теплых» клиентов решили стимулировать с помощью контент-маркетинга, а «холодных» — посредством общего продвижением бренда

Наибольшее внимание решили сосредоточить на «горячих» клиентах

  1. Оценка качества обработки входящих обращений

На основе выборки из 43 телефонных звонков мы провели анализ качества обработки обращений клиентов. Были сделаны общие выводы о среднем времени ожидании звонка и количестве неудовлетворительно обработанных звонков.

Мы предложили сократить время ожидания звонка и уделить особое внимание качеству связи и изменить скрипт

  1. Отключение в геотаргетинге кампаний городов, не приносящих конверсий

Анализ показал, что кампании некоторых городов из Московской области в геотаргетинге не приносят конверсий, поэтому мы решили их отключить.

  1. Предложение пересмотра бюджета

Мы предложили пересмотреть соотношение бюджетов на поиске и РСЯ, так как соотношение расхода и конверсий на РСЯ было намного хуже, чем на поиске, даже при большем количестве конверсий с РСЯ.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий