Сегмент рынка

Функции потерь

В отличие от обычных классификаторов, для задач семантической сегментации могут быть использованы различные функции потерь, ниже представлены некоторые из них:

Перекрестная энтропия и метод softmax на пикселях

Метки для семантической сегментации имеют тот же размер, что и исходное изображение. Метка может быть представлена в one-hot форме, как представлено на рисунке:

Метки в one-hot формате

Так как метка уже находится в удобной one-hot форме, её можно сразу использовать для вычисления кросс-энтропии. Однако перед расчетом кросс-энтропии метод softmax должен быть применен к выходным предсказаниям, так как каждый пиксель может принадлежать к любому из классов.

Функция локальных потерь

Функция локальных потерь, представленная в статье RetinaNet,  является улучшением стандартной кросс-энтропийной функции для случаев с чрезвычайно сильной несбалансированностью классов.

Рассмотрим график уравнения стандартной функции потерь перекрестной энтропии, который представлен ниже (синий цвет). Даже в том случае, когда модель уверена в классе пикселя (скажем, на 80%),  значение потерь примерно равно 0.3. С другой стороны, когда модель уверена в классе (потери почти равны нулю для 80%-ой уверенности), функция локальных потерь (фиолетовый цвет, параметр гамма равен 2) не штрафует её в такой степени.

Поведение стандартной кросс-энтропии (синяя линяя) и функций локальных потерь с различными параметрами гамма

Давайте на простом интуитивном примере рассмотрим, почему это важно. Предположим, что мы работаем с изображением, содержащим 10000 пикселей, для которого доступны только два класса: фоновый класс (0 в форме one-hot) и целевой (1 в форме one-hot)

Предположим также, что 97% изображения занято фоном, и только 3% являются целевым классом. Теперь скажем, что модель на 80% уверена в пикселях, к которым приписан класс 0, а уверенность в целевом классе составляет лишь 30%.

Используя перекрестную энтропию, потери на пикселях фонового класса равны (97% от 10000) * 0.3, то есть 2850, а потери на пикселях целевого класса составляют (3% от 10000), то есть 360. Очевидно, что здесь доминируют потери, в которых модель наиболее уверена, а изучать целевой класс стимула нет. В сравнении с этим функция локальных потерь из-за фоновых пикселей (97% от 10000) * 0 равна . Это позволяет модели лучше учить целевой класс.

Функция потери Дайса

Это еще одна популярная функция потерь, используемая для решения задач семантической сегментации с чрезвычайной несбалансированностью классов. Впервые представленная в статье V-Net, функция Дайса используется для вычисления перекрытия между предсказанным и реальным классами. Коэффициент Дайса (D) считается по формуле:

Наша цель заключается в максимизации перекрытия между предсказываемым классом и истинным (иначе говоря, мы хотим максимизировать коэффициент Дайса). Вместо этого мы будем заниматься более привычной минимизацией (1-D), так как большинство библиотек машинного обучения предоставляют широкие возможности только для минимизации.

Производная коэффициента Дайса

Даже несмотря на то, что функция потерь Дайса хорошо работает для выборок с несбалансированными классами, в формуле для вычисления производной в знаменателе находится квадратичный член. Поэтому, когда в знаменателе стоит маленькое число, получаются очень большие значения потерь, что ведет к неустойчивому обучению.

Что такое RFM-сегментация клиентов?

Для бизнесменов и управляющих коммерческими фирмами всегда актуален вопрос о том, как добиться от своих клиентов лояльности и не допустить их ухода к конкурентам.

Вся информация о потребителях, которую могут добыть маркетологи, условно делится на два типа: сведения о том, кем является ваш клиент (его социально-демографические характеристики), и о том, как он действует (поведенческие стратегии). Обычно специалистов в области маркетинга и рыночной аналитики интересуют данные второго типа

Для тех, кто продаёт товары или услуги, важно поведение клиентов (например, что кто-либо из постоянных клиентов недавно закупился товаром на общую сумму 10 тыс. руб.), а не их возраст, пол, семейный статус, ежемесячный доход и пр

Специалисты в области директ-маркетинга используют для прогнозирования поведения покупателей такой метод, как RFM-анализ, призванный измерить и формально описать выгоду, приносимую компании каждым клиентом. Её оценивают по трем параметрам:

  1. Давность продажи, или Recency (как давно клиент в последний раз что-то купил у вас).
  2. Частота продаж, или Frequency (сколько всего покупок он сделал за исследуемый период).
  3. Общая сумма продаж за всё время, или Monetary (в некоторых случаях этот показатель заменяют средним чеком).

Последний пункт, монетизацию, вовсе не обязательно оценивать в деньгах и сводить к конкретным покупкам. В этой роли может выступать любой фильтр, через который пропущены первые два параметра. В частности, для новостного интернет-портала монетизация – это время нахождения на странице сайта либо глубина просмотра страниц.

На самом деле на общие, неперсонализированные рекламные предложения реагирует довольно небольшой процент потребителей. Простой и действенный метод RFM-анализа позволяет предсказать, как отреагируют те или иные покупатели, отнести их к одному из выделенных сегментов, для каждого из которых будет выработана собственная маркетинговая стратегия и выбраны способы воздействия

Три показателя, на основе которых производят сегментацию клиентов, ранжируются по важности в следующем порядке: Давность, Частота, Монетизация (Сумма продаж)

Рассмотрим практический пример использования RFM-анализа небольшой фирмой, торгующей учебными пособиями. Каждое лето компания рассылала всей своей клиентской базе предложения купить их учебники. На каждое письмо рассылки тратилось по 15 руб., а доход с каждой продажи составлял 550 руб. Таким образом, чтобы окупить рассылку, хватило бы трех процентов положительных откликов.

Но несколько лет подряд показатель откликов не мог перевалить за 1,6 %, поэтому рассылка приносила не прибыль, а убыток. С помощью RFM вся клиентская база компании была разбита на 125 ячеек (5 х 5 х 5), для каждой из которых вычислили показатель откликов. В дальнейшем рассылку стали вести только по тем сегментам, где доля откликов была достаточно высока – от 3 % и более. После этого дела фирмы пошли в гору.

Однако RFM-анализ не подходит для постоянного применения в бизнесе. Если обращаться только к тем клиентам, которые дают наилучший отклик, то огромное количество потенциальных покупателей окажется вообще не охваченным, а ваша целевая группа, устав от постоянного воздействия, станет реагировать гораздо хуже. Поэтому коммуникационная стратегия должна включать в себя несколько вариантов предложений: для активных, постоянных покупателей и для менее восприимчивых и заинтересованных (чтобы последние понимали, что компания о них помнит).

Широко распространен урезанный вариант RFM-анализа под названием RF-сегментация клиентов, где не присутствует показатель суммы продаж (он обычно зависит от частоты покупок). С помощью этого метода можно легко и быстро найти тех клиентов, на которых следует направить основные усилия, и создать специальные предложения для них.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

  • по цвету и составу: темный, молочный, белый
  • по консистенции: воздушный и не воздушный
  • по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
  • по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

  • одноразовая или многоразовая
  • футляр, банка, туба, флакон
  • вертикальная, горизонтальная, сложная
  • с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
  • с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

  • сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
  • сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
  • сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Подводные камни сегментации рынка товара или услуги

Разделение на сегменты не всегда оправданно

Сегментация рынка — это определенный процесс в маркетинге, при котором происходит формирование сегментов (групп потребителей). Мы исследуем рынок и формируем группы, а потом выясняется, что поведение различных сегментов совершенно одинаково, что нередко является причиной краха всех усилий.

Такая ситуация обычно происходит в компаниях, которые определяют свой целевой рынок по одному (демографическому) признаку, который представлен на рынке В2В как фирмографический. Конечно, некоторая привлекательность в традиционных подходах есть, например сравнительная легкость выявления потребительских групп

В частности, совсем не сложно сформировать списки для директ-мейла, принимая во внимание такие признаки, как место проживания, пол и социально-экономическое состояние потенциального клиента.

Но стоит учитывать, что далеко не всегда поведение потребителя объясняется его демографической характеристикой. К примеру, далеко не все мужчины США в возрасте от 30 до 40 лет, имея ежегодный доход 100 тысяч долларов, покупают себе «Мерседес»

Да и вообще, не все они приобретают шикарные автомобили или делают это не в специализированных салонах. Кто-то отдает предпочтение подержанным автомобилям, а кто-то — новым. Мотивация к покупке тоже может быть различной. Отсюда и неудачи в сегментации рынка. Большинство компаний стремится облегчить маркетинг-микс и сократить рекламные расходы путем формирования сегментов по социально-демографическим признакам, что в итоге приводит к провалу.

Определили группы, но не получается найти клиентов

В противовес первой ошибке можно поставить сложные математические расчеты. Маркетологи, использующие математические решения для выявления сегментов, признают неоправданность традиционных методов и предлагают руководствоваться здравым смыслом: поинтересоваться у самих потребителей, что им надо, а потом стремиться удовлетворить их нужды. Практическое применение такого способа, конечно, возможно, но это значит, что вы охватите только наиболее активных представителей рынка, задавая им массу вопросов относительно того, что они купили бы или что они хотят получить. Иначе говоря, будет проведена дискуссия в рамках фокус-группы. После этого начнется магическое действо статистики. Как правило, это выражается в регрессии или анализе кластеров, цель которых — сегментация рынка и формирование групп потребителей. В итоге рождаются сегменты «свободные духом» или «активные общественники». Исследователи принимают такие результаты за яркое отражение потребностей клиентов и демонстрацию лояльности к продукту. Теоретически это так, но практическое использование подобных данных никогда не бывает успешным.

Невозможно выбрать способ сегментации, удовлетворяющий маркетинг, менеджмент и продажи

Учитывая ошибки, описанные выше, эта вполне логична. Некоторые компании не могут прийти к единому мнению, каким способом должна быть проведена сегментация рынка, что приводит к открытым противостояниям, Например, «маркетологи опять сегментировали», что ведет к очередным расходам, связанным с никому не нужными исследованиями; выбраны неправильные стратегии или слишком масштабные рекламные кампании и т. п. Кроме этого, появляются и разногласия организационного характера, что приводит к тому, что сотрудники подразделений перестают не только взаимодействовать, но и общаться между собой. Компания начинает негативно смотреть на сегментацию и маркетинговые исследования, так как это практически останавливает деятельность фирмы. Подобная ситуация может привести к потере доли рынка и невозможности сформулировать и тем более достичь какой-либо цели. Нужно все делать сообща, и сегментацию рынка проводить тоже!

Универсальная последовательность процесса

Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.

Рис.1 Схема сегментации рынка

Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке. Дальше в статье мы рассмотрим каждый этап сегментации рынка более подробно и покажем, как провести и сделать сегментацию рынка с «нуля».

Поиск сегментов и рыночных ниш

После того, как критерии сегментирования определены — начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:

  • Методика сегментирование товарного рынка: практическое руководство (с наглядным примером) по проведению продуктовой сегментации.
  • Методика сегментирования потребительского рынка «с нуля»: практическое руководство по поиску свободных ниш на высоко конкурентном рынке товаров.

Описание сегментов

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.

На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.

Определение границ функционирования компании и постановка целей

На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе

На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.

После того, как целевые сегменты выбраны, не забудьте установить цели развития бизнеса по каждому сегменту. О том, как это сделать, читайте в нашей статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании.

    
Предыдущая статья:

Методы сегментирования рынка

В анализе рынка чаще всего используются основные методы сегментирования: априори, отношение (кластерный анализ) и потребность.

Априори определяется как относящиеся к знаниям, которые вытекают из теоретического вывода, а не из наблюдения или опыта. В целях анализа рынка это означает делать определенные предположения о различных группах.

Например, вывод о том, что взрослые старше 50 лет не так разбираются в технологиях, как молодые люди 20-ти лет, является безопасным допущением, основанным на рассуждении о том, что высокотехнологичные устройства не так были доступны для старшего поколения.

Стоит отметить: использование кластерного анализа для создания психологических профилей покупателей затруднено, поскольку оно ограничено используемыми входными данными.

Демографические данные наименее полезны, в то время как данные о предпочтениях лучше подходят для этого типа анализа. Но эти необходимые данные очень сложно узнать.

Сегментация на основе потребностей – это концепция, согласно которой аудиторию можно разделить в зависимости от потребностей. Этот тип анализа используется для разработки продуктов, которые продают, а не пытаются продавать товары, разработанные бизнесом.

Сегментирование на основе потребностей использует совместный анализ для разделения групп в соответствии с функциональными характеристиками.

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Представим данные в виде таблицы.

Принцип

Описание

Территориальный

Деление потребителей по территориальному признаку: страна, регион, город, район, улица

Демографический

Сегментирование по половой принадлежности, полу, семейному положению, национальности образованию и так далее

Социально-экономический

Сегментирование по уровню дохода, социальному положению, должности, уровню образования и так далее

Поведенческий

Поведенческий критерий разделяет рынок на группы потребителей с различными покупательскими мотивами, образом жизни, интересами

Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Промышленный рынок имеет свои особенности при сегментировании. Рынок промышленных товаров представлен ограниченным числом крупных потребителей, что меняет многое в процессе его сегментации.

Принцип

Описание

Территориальный

Региональное расположение компании

Территориальное расположение предполагает деление рынка на территориальные единицы: государство, регион, город, район

Климатические условия компании-потребителя

Для многих категорий продуктов это очень важный критерий сегментации. Если вы продали аппарат в регион со средней температурой -30, а он предназначен для работы в умеренных широтах, то вы понесете убыток и примете недовольство потребителя

Экономические показатели развития региона компании-потребителя

Этот критерий отображает перспективу сотрудничества. Вы не можете предлагать премиум продукцию бедным регионам

Тип рынка товаров потребителя

Производственный коммерческий рынок

Использует ваш продукт в своем производстве

Рынок коммерческих организаций

Перепродает ваш продукт без изменений

Государственный рынок

Государственные закупки

Институциональный рынок

Закупки государственных учреждений: вузов, школ, больниц

Международный рынок

Закупки иностранных государств, экспорт

Отраслевая принадлежность потребителя

Например, нефтедобывающая промышленность, производство, деревообрабатывающая промышленность

Экономическое состояние отрасли

Этот критерий отображает перспективу сотрудничества

Экономические критерии потребителя

Размер предприятия-покупателя

Предприятия гиганты (корпорации), крупные предприятия, средние предприятия, мелкие потребители

Объем закупки

Могут быть крупными, средними и малыми

Процесс закупки

Численность группы принятия решения

Эти критерии касаются конкретного покупателя и относятся к критериям микросегментации рынка промышленных товаров

Состав группы принятия решения

Этапы процесса закупки

Критерии, по которым покупатель принимает решение о покупке

Пошаговое руководство по сегментированию целевой аудитории

Шаг 1 — Определение цели сегментирования

Цель может быть любой в зависимости от сложившейся ситуации в бизнесе, занимаемой ниши на рынке. В перечень наиболее популярных входят: подготовка рекламы, включая создание текста сообщения и инструменты проведения кампании, формирование ценового предложения, работа над улучшением качества товара или услуги, поиск новых рынков сбыта. Например, компания занимается реализацией биодобавки из серии продуктов для здорового питания. Для продвижения своей разработки была сформулирована следующая цель: создание рекламного предложения для биодобавки из линейки продуктов для здорового питания.

Шаг 2 — Выбор критериев сегментирования

На данном этапе необходимо определить и записать все важные критерии с учётом специфики бизнеса. Сделать это нужно подробно. Рассмотрим, как этого добиться.

  • Регион, в котором будет продвигаться продукт: Тульская область.
  • Пол: женский.
  • Возраст аудитории: 30–50 лет.
  • Мотив для покупки: обеспечение организма необходимыми для жизнедеятельности микроэлементами.
  • Список продолжается дальше, до изложения всех факторов.

Шаг 3 — Определиться с моделью

Выбираем наиболее подходящую модель из приведённого выше перечня. Предположим, что по специфике бизнеса больше подходит 5W. Для первой сегментации она вполне годится.

Шаг 4 — Описание профиля сегмента

Заполняем табличку Еxcel, подробно отвечая на приведённые вопросы.

Вопрос

Ответ

Что?

Биодобавка с кальцием

Кто?

Женщины в возрасте 30–50 лет

Почему?

Желание быть здоровой и красивой, дольше сохранить привлекательность

Когда?

При проблемах с суставами и зубами, круглый год

Где?

Салоны красоты, фитнес-клубы и торговые центры Тулы и городов области

Шаг 5 — Составление комплекса мероприятий

Основываясь на целях и выявленном сегменте целевой аудитории, необходимо составить план мероприятий и сформулировать рекламное предложение. Например, оно может звучать так: «Хочешь иметь здоровые зубы, красивые ногти и волосы, крепкие кости? Тебе поможет в этом биодобавка с микроэлементами и кальцием «Кальциум». Для сохранения привлекательности в любом возрасте достаточно одной капсулы в сутки. Подробная информация на нашем сайте и у распространителей-консультантов».

Подробная классификация

Маркетинг — наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора.

Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

Разница между сегментом рынка и целевой аудиторией

Хотя понятие целевой аудитории крайне схоже с сегментом рынка, все же существуют отличия. Так, обычно под сегментом подразумевают некую стандартную часть рынка (привычную для понимания в обиходе). Например, группа людей возрастом 18-25 лет. Под целевой же аудиторией подразумевают конкретную часть, на которую применяется комплекс маркетинга. Например, 18-25 лет, предпочитающие классическую музыку и одевающиеся в комбинезоны. 

Иными словами, сегментирование обычно производят для общих целей (хотя сегментирование и может производиться в рамках одного дела для внутренних потребностей). Когда же речь идет о целевой аудитории, то подразумевают тех потребителей, которым хотят продать товар или услугу.

Гипотетический пример для понимания. Вася, Коля и Петя продают товары в сегменте средств ухода за кожей для молодежи, но их целевые аудитории различаются. Скажем, с грубой, средней и нежной кожей соответственно. Один сегмент, а аудитории разные (хотя и могут частично пересекаться). Соответственно, этих трех людей сложно считать прямыми конкурентами, как это могло бы казаться, если учитывать только сегмент.

В частности, поэтому если вы слышите вопрос в стиле «какой сегмент и какие аудитории?», то его в некотором смысле можно воспринимать так же как «какой вид спорта и какой уровень/лига и т.п.?».

Тем не мене, стоит понимать, что некоего единого метода сегментирования и определения целевой аудитории не существует. Поэтому подобные различия больше семантические.

Вам так же могут быть интересны обзоры: что такое емкость рынка и что такое конъюнктура рынка.

И, как обычно, всегда помните про здравую логику и то, что у вас своя голова.

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

  1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
  2. Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
  3. Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
  4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
  5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

  • описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
  • поведенческие особенности ЦА;
  • готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
  • целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.

Пример сегментации потребительского рынка

Ситуация: мы варим дома фигурное натуральное мыло с ароматом персика (Москва, Тверской район). Масштабы производства небольшие, поэтому мы будем работать на потребительском рынке.

В данном примере мы будем использовать многомерную модель сегментации рынка. Проведем сегментацию по трем признакам –социально-экономическому, демографическому и поведенческому.

В качестве территориального сегмента сразу выдели Центральный АО Москвы, так как доставлять мыло в другие территориальные единицы мы не имеем возможности.

Демографический принцип (пол)

Поведенческий фактор

Социально-экономический принцип (уровень дохода, как наиболее важный фактор)

Мужчины

В подарок

Высокий заработок

Женщины

Для себя

В подарок

Мужчины

В подарок

Средний заработок

Женщины

Для себя

В подарок

Мужчины

В подарок

Низкий заработок

Женщины

Для себя

В подарок

Таким образом, мы получили 9 потребительских сегментов. Чтобы выбрать целевой сегмент, приведем данные о нашем продукте. Мыло с персиковым ароматом, средний объем производства 50 штук в месяц, переменные издержки на единицу товара 80 рублей, постоянные – 200 рублей в месяц. Форму и цвет мыла выбирает клиент. Доставки нет, только самовывоз.

Сегмент состоятельных мужчин и женщин для нас малодоступен из-за нашей системы распределения продукции. Система распределения не дает нам в полной мере предлагать товар для личного пользования, так как в этом случае, потребитель приобретает не более трех единиц товара и ему выгодно закупать всю продукцию личной гигиены в одном месте.

Таким образом, наиболее приемлемыми для нас сегментами будут мужчины и женщины со средним и низким заработком, которые хотят приобрести мыло в подарок.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий