Самостоятельная настройка рекламы в яндекс директ: пошаговая инструкция 2019 г

Прогноз бюджета

Яндекс позволяет приблизительно посчитать, сколько денег нужно на проведение рекламной кампании. Только нужно понимать, что цифры здесь получают на основании данных, взятых за прошлые временные периоды. Ну а поскольку рынок постоянно меняется, и конкуренты не дремлют, то реальные суммы расходов могут отличаться от прогнозируемых на 10-20%, а то и больше. Поэтому используйте полученные значения, как ориентир, но не рассчитывайте, что на деле бюджет не придется превысить, чтобы достигнуть поставленных целей.

Чтобы совершить примерный расчет расходов на проведение рекламной кампании, открывают в Яндекс Директе «Прогноз бюджета», а затем:

  1. Выбирают регион для показа.
  2. Уточняют расчеты, указывая: валюту кампании, сроки и площадку.
  3. Подбирают ключевые слова и минус-фразы.
  4. Нажимают «Посчитать».

После этого система выдаст примерные расчеты по отобранным ключам, а пользователь может анализировать эффективность отдельных фраз по соотношению расходов и трафика, который они способны привлечь.

В процессе оценки итоговых показателей обязательно сравниваем целевое количество кликов с прогнозируемым. К примеру, если вы ожидаете 1000 кликов за месяц, а система выдает прогнозное значение 420, то нужно скорректировать параметры кампании, чтобы получить в итоге желаемый результат.

Для изменения числа переходов задействуют дополнительные запросы. Таким же образом можно влиять на ожидаемый показатель трафика, добавляя ключевые фразы, удаляя неэффективные или дорогостоящие варианты. Проделав все необходимые манипуляции, повторно пересчитывают и анализируют прогноз по бюджету.

Правила и требования к рекламе. Ограничения в Директ Коммандере

Чтобы ломать голову, как пройти модерацию в Яндекс.Директ, нужно изначально ознакомиться с правилами и требованиями к рекламному объявлению.

Правила и требования Директа:

  1. Объявление не должно содержать в себе рекламу запрещённой продукции. В политике Яндекса есть список запрещённых тематик, а также перечень товаров и услуг с дополнительными требованиями к рекламе. Это обусловлено законодательством, а также внутренними правилами сайта.
  2. Оформление рекламного объявления должно соответствовать требованиям Директа. Прежде чем разместить свою рекламу в Яндекс.Директ нужно ознакомиться с правилами, которые касаются заголовка, текста, ключевых слов, ссылок на сайт компании или на лендинг и изображений рекламного объявления.
  3. В случае необходимости в рекламе должны быть установлены возрастные ограничения. В правилах Директа есть список тематик, к которым в обязательном порядке должны быть установлены ограничения по возрасту.

Это лишь краткий список правил и требований к рекламе в Яндекс.Директ, с полным перечнем можно ознакомиться на официальном сайте компании. Не стоит пытаться обойти модерацию с помощью «полезных» советов из интернета. Если объявление не прошло модерацию, можно написать письмо в службу поддержки, чтобы выяснить причину отказа. Желание обойти модерацию хитростью, может закончиться блокировкой аккаунта.

Как правило, модерация рекламного объявления проходит достаточно быстро, в течение нескольких часов, после чего рекламодатель получит письмо с результатом на адрес электронной почты. Время модерации контактной информации устанавливается самим рекламодателем, и порой может длиться около суток. Результат проверки также отправляется пользователю письмом на указанный адрес электронной почты или же его можно посмотреть в рекламном аккаунте Яндекс.Директа.

Яндекс.Директ Коммандер (программа для управления рекламной кампанией) работает через программный интерфейс (API) Директа. Поэтому существуют предусмотренные в API ограничения на число, совершаемых операций в сутки. Ограничения бывают трёх видов:

  • технические;
  • балльные;
  • ограничение доступа.

Технические ограничения

Технические ограничения связаны с техническими возможностями API Директа. К ним относятся:

  1. Операции по работе с рекламной кампанией – не более 100 в течение суток;
  2. Операции по работе с рекламными объявлениями – не более 1000 в течение суток;
  3. Прочие операции – не более 50 000 в течение суток.

Если эти значения были превышены, обычно администрация высылает письмо с уведомлением о превышении лимита, то вступает в силу другое ограничение – каждая последующая операция будет осуществляться с интервалом длиной 10 минут. Также предусмотрены допустимые значения при одновременной работе нескольких Директ Коммандеров под одним логином – не больше пяти одновременных взаимодействий с API Директом.

Баллы

Баллы – это инструмент, который контролирует загрузку сервера API. При недостаточном количестве баллов сервер ограничивает запросы к API Директу.

Баллы списывают с аккаунта пользователя. Следить за их доступным остатком можно в личном кабинете рекламодателя. Чтобы узнать сколько баллов API осталось на счету, нужно зайти в Директ Коммандер под своим логином и нажать кнопку с изображением «батарейки». Положительное влияние на ежедневное число баллов оказывает высокий уровень бюджета и стабильный рост рейтинга кликов рекламной кампании, а негативное – отклонение рекламных объявлений на модерации. Также для увеличения количества баллов стоит скорректировать рекламные объявления: добавить или заменить ключевые слова, переписать текст объявления таким образом, чтобы увеличилось количество кликов, повысить ставки. Более подробно схема начисления баллов API прописана в справочниках API Директа четвёртой и пятой версии.

Ограничения доступа

Чтобы начать пользоваться всеми полезными функциями Директ Коммандера, Яндекс.Директ требует соблюдения некоторых условий, а именно:

  • Пользователь должен добавить хотя бы одну рекламную кампанию непосредственно через сайт. При этом нужно составить рекламное объявление (можно черновик), в которое необходимо добавить как минимум одну ключевую фразу.
  • Рекламодатель должен работать в Профессиональном интерфейсе Яндекс.Директа.
  • Если предприниматель осуществляет свою рекламную деятельность через рекламное агентство, то оно в праве предоставить ему гостевой доступ в Яндекс.Директ и, соответственно, в Директ Коммандер, который предназначен только для просмотра данных. Либо же сотрудники рекламного агентства могут дать клиенту логин и пароль от аккаунта, чтобы он мог самостоятельно редактировать данные.

Почему реклама в РСЯ не дает результата: 4 типичных ошибки

Ошибка №1. Объявления в РСЯ являются точной копией поисковых объявлений

Такой подход срабатывает крайне редко — это важно понимать, если вас интересует, как настроить рекламу РСЯ Яндекс. Директ

Обычно для РСЯ необходимо подготавливать собственные объявления. Почему?

Дело в том, что в поиске дается ответ на конкретный запрос

Человек уже ищет товар, и нам нужно только привлечь его внимание, не позволить переключиться на конкурентов. Для этого мы можем использовать яркие преимущества, призыв к действию, введение ключевого запроса в заголовок и текст объявлений

В случае с РСЯ все совсем иначе. Пользователь не ищет наше предложение, он что-то читает, просматривает материалы по определенной тематике

Наша задача — заставить его обратить на нас внимание. Здесь не помогут тексты, отвечающие на определенный запрос

Объявления для РСЯ должны быть ярче, в них может не быть ключей, они скорее похожи на баннеры, даже офлайн-рекламу. Это те же придорожные билборды, только более конкретные.

Чтобы было проще, разберем пример:

Что в нем хорошо сделано?

  1. указана цена, за счет чего объявление сразу выделяется на общем фоне;
  2. использовано неожиданное фото с котом;
  3. упоминается выгода клиента, а именно бесплатный замер.

Покажем еще пару более креативных примеров:

Они разительно отличаются от тех, которые отображаются в поиске. Дело в том, что ставка сделана не на ключевики, а на привлечение внимания.

  • В первом объявлении четко обозначена выгода.
  • Во втором — привлекающая клиента загадка.

Однако стоит сказать, что вариант объявления о теплых полах работает не всегда, несмотря на свою креативность. Загадки могут давать много переходов, которые не конвертируются в заявки, — это нужно тестировать для каждого отдельного случая.

Ошибка №2. Отсутствие веской причины заказать именно у вас

Не стоит забывать, что ваше объявление будет отображаться вместе с рекламой конкурирующих компаний. Поэтому подумайте: оно стоит того, чтобы по нему переходить?

Если товар стоит дороже и нет веских причин заказать именно у вас, не надейтесь на множество кликов. Как ни странно, это главное правило интернет-рекламы, о котором большинство заказчиков даже не думает.

Копирайтинг, источники трафика, размер бюджета — все это важные составляющие кампании, но они не приведут к результату, если у конкурентов более интересное предложение. Вам нужно показать свои реальные преимущества и отличия.

Поясним на примере: 

  • кухни на заказ от производителя — это весомое преимущество (правда, не уникальное);
  • фраза «на 50 % дешевле» может привлечь уже больше клиентов;
  • финские и немецкие материалы — очень сильное достоинство продукта и звучит в разы лучше, чем просто «европейские материалы».

Таким образом, перед нами два сильных преимущества — их часто можно встретить в рекламе конкурентов, но есть и уникальная деталь. Сюда также можно добавить быстрые ссылки, ведь они позволяют рассказать о дополнительных преимуществах.

Ошибка №3. Нет дополнительных ключей, содержащих интересы аудитории

Допустим, ваш товар — услуги иллюзиониста. В поиске все будет просто: вам требуется подобрать запросы от тех, кто ищет иллюзиониста или фокусника. В РСЯ все совсем по-другому, ведь мы ищем путь к аудитории, которая только может быть потенциально заинтересована в подобных услугах.

Поэтому совсем не обязательно использовать запросы со словами «фокусник», «иллюзионист».

Допустим, вы можете выбрать следующие:

  • ресторан на свадьбу;
  • свадебное шоу;
  • развлечения на свадьбу;
  • свадебные приглашения;
  • свадебное платье.

Главное — найти людей, у которых скоро намечается свадьба. Они могут читать статьи про рестораны и параллельно увидеть ваше объявление об иллюзионисте, предлагающем уникальное шоу.

Ошибка №4. Жизненный цикл объявлений

Объявление может давать хороший результат в течение какого-то отрезка времени, а потом перестать работать. В чем причина?

Их бывает несколько:

  • целевая аудитория привыкла;
  • появились более интересные конкуренты;
  • изменились нужды аудитории и требования к товару.

Многое может измениться, и это повод для обновления текстов. К тому же нужно учитывать и маркетинговую активность, акции и ассортимент, сезонные предложения и потребности аудитории.

Вас также может заинтересовать: Ошибки в рекламе, которые допускают даже профессионалы

Шаг 1.1: Сбор запросов для семантического ядра

Теперь давайте разберемся как собрать семантическое ядро. На самом деле методов как это сделать достаточно много, но я покажу вам, на мой взгляд, самый оптимальный в плане затраченного времени и качества конечного результата, который основан на работе с yandex.wordstat.

Уверен, многие из вас знают что такое вордстат и хотя бы раз использовали его. Этот сервис от Яндекса показывает статистику запросов пользователей за прошлый месяц. Вводим любой запрос, давайте называть такой запрос маской и получаем список всех вложенных ключевиков, а также статистику показов по этим ключам. Например, если мы введем фразу «горный велосипед», то получим список основных запросов, которые входят в эту маску. К слову, такой же принцип работает при показе объявлений. Если в нашу рекламную кампанию добавлена фраза «горный велосипед», то объявления будут показаны по всем вложенным запросам, таким как: «купить горный велосипед», «горный велосипед цена» и тд.

Операторы соответствия

Чтобы снизить расходы на проводимые рекламные кампании и одновременно повысить их эффективность, важно применять операторы соответствия, когда задаете ключевые фразы. В Яндекс Директе изначально заложен алгоритм широкого соответствия

То есть система будет показывать ваше объявления всем пользователям, независимо в каком порядке использованы слова из указанной вами фразы, хотя это может в корне изменить смысловой подтекст. Чтобы этого не произошло, фразу берут в квадратные кавычки [].

Есть и другие операторы соответствия, с которыми стоит познакомиться поближе:

Символ «!»

Его используют, когда важно зафиксировать точную форму слова. Например, указав «Такси в !Москве», объявление не будет показано тем, кто ищет «Такси в Москву».
Оператор кавычки “” точно фиксирует фразу, что позволяет избежать ненужных показов

Например, если фирма занимается ремонтом и продвигает объявление с кавычками “ремонт домов под ключ”, то оно не будет показано тем, кто ищет: ремонт домов под ключ частными специалистами.
Оператор «+» используется для фиксации предлогов. Например, указав «пассажирские перевозки +в Москву», объявление не будет показано тем, кто ищет «пассажирские перевозки Москва».
При помощи оператора «|» объединяют несколько фраз. К примеру, «строительство домов» и «строительство офисов» можно записать, как: строительство домов|офисов.
Оператор «-» позволяет указать минус-слова в группе. К примеру, если фирма занимается исключительно ремонтом квартир, но не домов или офисов, то эти слова убирают, записав их в минус-фразы, как -офис, -дом.

При необходимости в полях «Ретаргетинг» и «Профиль пользователя» задают дополнительные условия для выбора аудитории, которым будут показываться объявления:

  1. «Ретаргетинг» даст возможность нацелиться на тех, кто уже посещал ваш сайт, или на тех, кто по поведению похож на этих людей.
  2. «Профиль пользователя» позволяет показывать объявления людям на основе их краткосрочных интересов. К примеру, пользователь использовал поиск, чтобы узнать больше о дронах. Значит, Яндекс присваивает ему соответствующий интерес. Ну, и если вы продаете дроны, то вы можете настроить показ своих объявлений конкретно для таких «заинтересованных» людей.

В завершение останется указать максимальную ставку для измененных и новых условий.

Если не заполнить это поле, то система установит следующие значения для показа:

  • в сетях ставка составит 3 руб.;
  • в поиске ставка будет равна той сумме, что нужна для привлечения 9% объема трафика + 30% от нее.

Закончив с группами, жмут «Сохранить» и оказываются на страничке для создания объявлений.

Как отследить результат проведенной в Яндекс Директ рекламной кампании

Для отслеживания эффективности рекламы существует три категории метрик эффективности:

  • для бизнеса: ROI, прибыль, число заявок, средний чек;
  • для сайта: число переходов, поведенческие параметры, показатель конверсии;
  • для объявлений: CTR, количество кликов, конверсия, показы.

Среди важнейших показателей результативности проводимых рекламных кампаний числятся:

  • CAC: сумма, которую вы платите, чтобы привлечь клиента;
  • LTV: общая сумма дохода, которую получили от одного клиента за весь период работы с ним;
  • соотношение CAC и LTV.

Результативность показа объявлений отслеживают в Яндекс Директе, а эффективность сайта смотрят в Яндекс Метрике. Чтобы отследить в Метрике трафик, который пришел непосредственно с рекламы, к каждому объявлению добавляют специальные UTM-метки.

Шаг 1.2: Парсинг запросов

Далее с помощью получившегося списка масок будем доставать все вложенные запросы из вордстата.

Есть множество различных инструментов для парсинга wordstat. Я покажу вам два решения, которые на мой взгляд отлично справляются с этой задачей.

  1. Первый метод является ручным. Используем бесплатное приложение для браузера Chrome — Yandex Wordstat Assistant, которое добавляет функционал на страницу вордстата прямо в браузере. Этот метод отлично подойдет для работы с микронишами или быстрого сбора ключей для одной из страниц сайта;
  2. Если же перед нами стоит задача собрать большое количество запросов, то потребуется автоматизация. В качестве которой я использую программу Key Collector (КК). Этот софт из разряда must have, если вы хотите быстро собирать качественную семантику с большим объемом ключей.

Key Collector — платный софт, если вы не хотите тратиться на его приобретение, то можете скачать один из бесплатных аналогов.

Для работы с КК необходимо произвести минимальные настройки. Прежде чем начинать парсить маски, которые были собраны на предыдущем этапе нам нужно:

1. Добавить аккаунт Яндекса для того чтобы КК получил доступ к вордстат

Создание группы объявлений в Директе

Переходим к созданию групп объявлений Я.Директ.

Название группы объявлений — оставляем по умолчанию.

Тип объявления — текстово-графическое.

Заголовок 1 — сюда пишем либо запрос, по которому будет показано объявление (например, для запроса «Ремонт деревянных домов» — заголовок 1 будет «Ремонт деревянных домов»), либо суть нашего предложения.

Заголовок 2 — здесь дописываем хвост запроса (например, «в Москве недорого»), либо одно из наших преимуществ (например, «выезд на объект бесплатно»).

Текст объявления — раскрываем суть предложения, преимущества и призыв к действию. Пример: «Бесплатная оценка ремонта. Материалы по себестоимости. Звони прямо сейчас!».

Ссылка на сайт — вставляем ссылку на рекламируемую страницу или лендинг.

Отображаемая ссылка — это текст, который будет показан вместо URL, после основного домена. Используйте основной запрос или призыв к действию («ремонт-домов» или «заходи-на-сайт»).

Изображения и видео пропускаем.

Быстрые ссылки. Жмём «Добавить» и в открывшемся окне рядом с «Добавить описание к быстрым ссылкам», жмём «Показать».

Далее размещаем 4 ссылки на смежные разделы сайта. Для каждой быстрой ссылки указываем текст, url-адрес и описание. Верху будут показаны изменения, которые вы вносите. Тексты, ссылки и описания не должные повторяться.

Уточнения. В них можно описать особенности предложения или преимущества компании. Они задаются на уровне аккаунта, можно задать не более 4-х уточнений. Уточнений будут показаны только в случае показа рекламного объявлений на 1-ой позиции спецразмещения.

Так как адрес и телефон мы указали на прошлом шаге в разделе Визитка, то сразу переходим к настройке ключевых фраз. Но перед этим обязательно выключите автотаргетинг.

Использовать автотаргетинг — нет. Не стоит в выборе ключевых фраз полагаться на рекламную систему, которая заинтересована в том, чтобы вы потратили, как можно больше денег.

Для того, чтобы задать ключевую фразу, скопируйте заголовок своего объявления, вставьте в поле для ключевых слов, с обоих сторон поставив кавычки.

Это обеспечит Вашему объявлению максимальную релевантность необходимому запросу, а кавычки гарантируют, что объявление не будет показано ни по какому другому запросу, кроме закавыченного. Именно такая настройка Яндекс Директа является правильной. Но здесь встаёт проблема, если ключевых фраз 10 или 20 тысяч, то на создание такой рекламной кампании ушли бы месяцы работы! Всё верно, но есть способ, как выполнить такую настройку намного быстрее, об этом мы расскажем в следующий раз, т.к. этот вопрос требует детального обзора.

Оптимизация фраз

Минус-фразы. Добавьте фразы, при наличии которых в запросе объявления из кампании показываться не будут. Можно использовать, как отдельные слова, так и целый словосочетания.

Более подробно: По какому принципу добавлять минус-фразы в Яндекс.Директ

Минус-фразы на группу. Их можно задать на предыдущем шаге или прямо сейчас. Но при использовании кавычек, этот пункт можно пропустить.

Условия подбора аудитории — эта опция может понадобиться при настройке ретаргетинга в Директе или для показа рекламы по геолокации.

Регионы показа — были выбраны в предыдущем шаге.

Максимальная цена клика для новых и измененных условий показа — указав любое значение в этом поле, можно ограничить максимальную стоимость клика.

Корректировки ставок — были установлены на предыдущем шаге.

Для завершения кликаем «Сохранить» внизу страницы и переходим к выбору ставок за клик.

Обратите внимание, что в первой колонке цифр, указана стоимость клика на аукционе, а в колонке рядом, та стоимость, которую мы заплатим за клик. Снижения удалось достигнуть за счёте релевантности заголовка объявления запросу (ремонт деревянных домов — ремонт деревянных домов)

Тем не менее, чтобы попасть в спецразмещение на 1-ую позицию, необходимо поставить значение большее, чем в первой колонке, но списываться будет значение из второй.

После установки ставок нажимаем «Сохранить» и отправляем объявлений на модерацию! Рекламная кампания в Яндекс Директ настроена!

Как проверить эффективность настройки РСЯ

Как правило, работа по повышению эффективности рекламных сообщений заключается в отключении площадок, не приносящих прибыли, и организации тестовых кампаний.

Если вашим продвижением занимается агентство, и оно отвечает за настройку рекламы РСЯ, то обозначьте для него следующие пункты:

  • Предоставьте рекомендуемые настройки или запросите данные у агентства для согласования.
  • Узнайте про список минус-слов. Если в агентстве работают профессионалы, то они сами вам расскажут о появлении новых запросов в вашем сегменте. И постоянно контролируйте ход рекламной кампании. Бывают случаи, когда и топовые агентства оказывают услуги некачественно: не расширяют ключи, не отслеживают некачественные площадки и т. п.
  • Уточните, с какой периодичностью организовывается тестирование и что в него входит.
  • Согласуйте перечень действий, которые входят в ведение рекламной кампании. Как правило, это расширение списка ключей, остановка неэффективных фраз, отключение некачественных площадок, проведение ретаргетинга.

Но самый главный пункт в работе с агентством — предоставление отчетности. Многие исполнители ограничиваются отправкой заказчику графиков роста посещаемости сайта и снижения показателя отказов. Если рекламодатель слабо ориентируется в вопросе, он не сможет оценить достоверность этой информации. Такого заказчика легко обмануть. Поэтому рекомендуется запрашивать отчетность по всем операциям, которые входят в ведение кампании. Ведь если заказчик требует отчет по тестированию, то исполнителю придется его проводить.

Если рекламодатель не хочет даже думать о том, как настроить РСЯ самостоятельно, и передал эту обязанность агентству, то ему нужно помнить о том, что показатели эффективности рекламы нельзя улучшать бесконечно. Некачественных площадок и минус-слов будет много только первое время, потом их может совсем не стать. Но в любом случае за первые 2-3 месяца станет ясно, эффективно ли продвижение в РСЯ для вашего бизнеса или нет.

Если эффективно, то пробуйте разные варианты размещения и следите за статистикой. Если нет, то найдите причину и решайте, стоит ли продолжать дальше.

Подведем итог того, о чем было рассказано в статье:

Продвижение в РСЯ может стоить копейки при высокой стоимости рекламируемого товара. Таким образом, цены продукта и клика не взаимосвязаны.
К некачественным площадкам «Яндекс» применяет понижающие коэффициенты. Клик на них стоит меньше, чем на хороших сайтах.
Аудитория поисковой системы «Яндекса» и сайтов-партнеров пересекается примерно на 30 %, поэтому с частью потребителей вы можете связаться только посредством РСЯ.
Успех рекламы во многом зависит от сферы бизнеса. Есть ниши, в которых продвижение всегда будет убыточным. А в других, наоборот, копеечная реклама принесет большую прибыль.
Всегда проверяйте настройки. Один неверно поставленный флажок — и деньги уйдут в никуда.
Для своей целевой аудитории ставьте повышающие коэффициенты для ставок.
Расширяйте список минус-слов.
Проверяйте качество текстов, заголовков и изображений. Не используйте штампы и избитые фразы. Отдавайте предпочтение фактам и эмоциональным текстам.
Не экономьте на объявлениях с изображениями: их эффективность намного выше.
Даже в дорогих сегментах можно добиться низкой цены клика.
Для некоторых сегментов бизнеса посетители из РСЯ ценнее, чем из поисковой рекламы.
Прогнозирование в РСЯ неэффективно. Для получения точных данных нужно организовывать тестовые кампании.
Проводить тестирование объявлений лучше вручную, а не встроенным сервисом.
Ретаргетинг необходим для бизнеса.
Если отдаете рекламу подрядчику, обязательно проверяйте: это ваши деньги. Тут не работает подход «я ж заплатил, пусть все сами»

Без регулярного взаимодействия с исполнителями постоянно улучшать результаты рекламы не получится.
Обращайте внимание на рекламу конкурентов. Так вам сразу станет понятно, как надо делать, а как не надо.
Постоянно проводите тестирование

Всегда найдется то, что можно улучшить.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий