Позиционирование товара на современном рынке

Виды стратегий позиционирования бренда

В маркетинге существует большое количество стратегий, используемых для брендинга товаров и фирм.

В подготовленной программе действий должна прослеживаться согласованность мероприятий, единообразная целеориентированность, отсутствие противоречащих друг другу мер.

Стратегии позиционирования представляют собой документы, содержащие наиболее эффективную для компании концепцию, реализуемую в виде строгого алгоритма упорядоченных действий, направленных на создание привлекательного для целевой аудитории образа и подкрепленных необходимыми аргументами.

Независимо от вариантов позиционирования, каждая стратегия содержит четыре базовых раздела:

  1. .
  2. Выявленные точки дифференциации.
  3. Аргументирование крат восприятия.
  4. Лаконичное описание концепции позиционирования.

В разработанной стратегии должна присутствовать информация с подробной характеристикой ЦА, включая пол, возраст, географический, социально-демографические и поведенческие критерии.

В зависимости от объекта, на который ориентирована концепция, различают несколько типов базовых стратегий брендинга.

По потребителю

Направленность строго на целевую аудиторию, что хорошо проявляется в рекламных слоганах компании.

Такие стратегии позиционирования позволяют уникализировать, дистанцировать, обособить бренд, недвусмысленно заявив, что он на рынке является самым лучшим.

В рекламе могут участвовать известные личности, знакомые широкой публике.

Бренд позиционируется «для тех кто…», «созданный для того…». Стратегии позиционирования по потребителю в том числе эффективны для небольших компаний, которые реализуют специфические продукты.

Конкурентное

Направить программу брендинга необходимо против двух-трех ключевых игроков.

Для этого нужно отыскать «слабое звено» в четко выстроенной позиции конкурента.

А поскольку совершенных продуктов и идеальных фирм не существует, найти недостатки можно всегда.

Конкурентная стратегия позиционирования дает преимущество благодаря тому, что недостатки в части удовлетворения желаний потребителей можно использовать с выгодой для себя.

По категории

Целесообразно реализовать данную стратегию, когда бренд обладает весомыми специфическими особенностями.

Например, предприятие выпускает инновационный продукт или начинает кампанию по освоению нового рынка.

В этом случае брендинг должен быть ориентирован на лидерство в рыночном сегменте.

По выгоде

Если покупатель отдает предпочтение конкретному бренду, он старается понять, что получит при этом.

Стратегия, несмотря на простоту, в высококонкуретных нишах работает недолго, поскольку компании начинают копировать друг друга, и фирма может быстро потерять достаточно сильное первоначальное преимущество.

Ценовое

Здесь возможны два сценария.

Первый вариант развития событий – предложить клиенту то же, что конкурент, но по меньшей цене. Применять такой подход целесообразно, если остальные игроки неоправданно завышают цену.

Второй сценарий – потребителю предлагается нечто большее, но по более высокой стоимости. Стратегия успешно срабатывает, когда в ЦА есть клиенты, готовые платить высокую цену при получении дополнительных преимуществ, особенно, если без конкретного товара они не могут обойтись.

По атрибуту

При этом позиционирование не касается построения концепции на отличии товара от продукции конкурентов.

Выделить бренд среди остальных коммерческих предложений нужно, акцентируя внимание на нестандартных свойствах

Престижа

Клиент готов платить больше, если приобретаемый продукт обеспечит ему определенное превосходство, статус, избранность и качество.

Важно, чтобы стратегия действительно выделяла люксовые премиальные характеристики бренда. В противном случае легко потерять доверие клиентов и лояльное отношение к фирме

В противном случае легко потерять доверие клиентов и лояльное отношение к фирме.

Необходимо ли позиционирование компании?

Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории

А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта

Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

  • Для кого предназначен товар компании?
  • Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
  • Чем товар компании отличается от себе подобных?
  • Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
  • При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации

Политика конфиденциальности

Мы признаем важность конфиденциальности информации. В этом документе описывается, какую личную информацию мы получаем и собираем, когда Вы пользуетесь данным сайтом

Мы надеемся, что эти сведения помогут Вам принимать осознанные решения в отношении предоставляемой нам личной информации.

Общедоступная информация

Если Вы просто просматриваете сайт без регистрации, информация о Вас не публикуется на сайте.

Когда Вы пишете или редактируете материалы на сайте, вы публикуете каждое слово из того, что написали, и эта информация будет храниться и показываться другим посетителям проекта.

Идентификация посетителей

Вы можете зарегистрироваться на сайте, а можете не регистрироваться.

Если Вы зарегистрировались, Вы будете идентифицироваться Вашим именем участника. Это может быть ваше настоящее имя (если вы этого хотите) или Вы можете предпочесть публиковаться под псевдонимом — тем именем, которым представились при создании учётной записи. Другие зарегистрированные посетители сайта смогут посмотреть данные, указанные Вами при регистрации.

Электронная почта

Адрес электронной почты, указываемый Вами при регистрации, не показывается другим посетителям сайта.

Мы можем сохранять сообщения электронной почте и другие письма, оправленные пользователями, чтобы обрабатывать вопросы пользователей, отвечать на запросы и совершенствовать наши службы.

Куки (Cookie)

Когда Вы посещаете сайт, на Ваш компьютер отправляются один или несколько файлов cookie. Это небольшой файл, в котором содержатся наборы символов и который позволяет идентифицировать браузер.

Когда Вы регистрируетесь на сайте, на Ваш компьютер могут отправляться дополнительные файлы cookie, позволяющие избежать повторного ввода имени пользователя (и, возможно, пароля) при следующем визите. Вы можете стереть их по окончании сеанса, если используете общедоступный компьютер и не желаете открывать свой псевдоним последующим пользователям компьютера (в таком случае вам также нужно очистить кэш браузера).

Протоколирование

При каждом посещении сайта наши серверы автоматически записывают информацию, которую Ваш браузер передает при посещении веб-страниц. Как правило эта информация включает запрашиваемую веб-страницу, IP-адрес компьютера, тип браузера, языковые настройки браузера, дату и время запроса, а также один или несколько файлов cookie, которые позволяют точно идентифицировать Ваш браузер.

Личные данные покупателя

При оформлении Заявки на Сайте Клиент предоставляет следующую информацию: Фамилия, Имя, адрес электронной почты, телефон, адрес доставки.

Продавец использует информацию для выполнения своих обязательств перед Клиентом. Продавец обязуется не разглашать полученную от Клиента информацию. Не считается нарушением предоставление Продавцом информации агентам и третьим лицам, действующим на основании договора с Продавцом, для исполнения обязательств перед Клиентом.

Не считается нарушением обязательств разглашение информации в соответствии с обоснованными и применимыми требованиями закона. Продавец не несет ответственности за сведения, предоставленные Клиентом на Сайте в общедоступной форме.

Изменения в политике конфиденциальности

Обратите внимание, что политика конфиденциальности может периодически изменяться. Все изменения политики конфиденциальности публикуются на этой странице

Абсолютное позиционирование

При абсолютном позиционировании элемент не существует в потоке документа и его положение задаётся относительно краёв браузера. Задать этот тип можно через значение absolute свойства position. Координаты указываются относительно краёв окна браузера, называемого «видимой областью» (рис. 3.42).

Рис. 3.42. Значения свойств left, right, top и bottom при абсолютном позиционировании

Для режима характерны следующие особенности.

  • Ширина слоя, если она не задана явно, равна ширине контента плюс значения полей, границ и отступов.
  • Слой не меняет своё исходное положение, если у него нет свойств right, left, top и bottom.
  • Свойства left и top имеют более высокий приоритет по сравнению с right и bottom. Если left и right противоречат друг другу, то значение right игнорируется. То же самое касается и bottom.
  • Если left задать отрицательное значение, то слой уйдёт за левый край браузера, полосы прокрутки при этом не возникнет. Это один из способов спрятать элемент от просмотра. То же относится и к свойству top, только слой уйдёт за верхний край.
  • Если left задать значение больше ширины видимой области или указать right с отрицательным значением, появится горизонтальная полоса прокрутки. Подобное правило работает и с top, только речь пойдёт о вертикальной полосе прокрутки.
  • Одновременно указанные свойства left и right формируют ширину слоя, но только если width не указано. Стоит добавить свойство width и значение right будет проигнорировано. Аналогично произойдёт и с высотой слоя, только уже участвуют свойства top, bottom и height.
  • Элемент с абсолютным позиционированием перемещается вместе с документом при его прокрутке.

Свойство position со значением absolute можно использовать для создания эффекта фреймов. Кроме абсолютного позиционирования для элементов необходимо назначить свойство overflow со значением auto. Тогда при превышении контентом высоты видимой области появится полоса прокрутки. Высота и ширина «фреймов» формируется автоматически путём одновременного использования свойств left, right для ширины и top, bottom для высоты (пример 3.31).

Пример 3.31. Создание аналога фреймов

XHTML 1.0CSS 2.1IECrOpSaFx

Результат данного примера показан на рис. 3.43. Слой header выводится в потоке как обычно, а для слоёв sidebar и content установлено абсолютное позиционирование.

Рис. 3.43. Применение абсолютного позиционирования

В браузере IE6 для абсолютно позиционированных элементов нельзя одновременно задать свойства left, right и top, bottom.

Абсолютное позиционирование также применяется для создания различных эффектов, например, всплывающей подсказки к фотографиям. В отличие от атрибута title тега <img> который также выводит текст подсказки, через стили можно управлять видом текста выводимого с помощью скрипта.

Для начала создадим пустой слой с идентификатором floatTip и определим его стиль. Обязательными должны быть три стилевых свойства — position со значением absolute, display со значением none скрывает слой и width задаёт ширину слоя с подсказкой. Остальные свойства используются по желанию разработчика и предназначены для изменения оформления слоя (пример 3.32).

Пример 3.32. Стиль для всплывающей подсказки

Сам скрипт состоит из двух функций — moveTip() отслеживает движение мыши и в соответствии с координатами курсора меняет положение слоя, и toolTip() управляет видимостью слоя и выводит в нём желаемый текст (пример 3.33).

Пример 3.33. Скрипт для вывода слоя

Для удобства и универсальности скрипт следует вынести в отдельный файл и подключать его через атрибут src тега <script>. Окончательный код показан в примере 3.34.

Пример 3.34. Создание всплывающей подсказки

XHTML 1.0CSS 2.1CSS 3IE 7+IE 9+CrOpSaFx

Результат данного примера показан на рис. 3.44

Обратите внимание, что переносы текста при вызове функции toolTip() сделаны для удобства восприятия и имеют синтаксис JavaScript. В Safari скрипт иногда не работает при переносе текста, в этом случае текст следует записать в одну строку

К стилям добавлено свойство CSS3 opacity, которое добавляет для слоя небольшую прозрачность. В IE до версии 9.0 это свойство не поддерживается.

Рис. 3.44. Всплывающая подсказка, выводимая с помощью JavaScript

Виды и способы позиционирования брендов

Позиционирование бренда условно делится на два вида:

  • азиатское;
  • западное.

В азиатской модели позиционирования основное место занимает компания-производитель, которая своим авторитетом продвигает новый товар или услугу на рынок

В западной модели большее внимание уделяется именно созданной линейке товаров или бренду, а сам производитель остается в тени и может быть неизвестен конечному потребителю. Яркий пример западной модели позиционирования — компания-производитель Colgate-Palmolive и созданные или купленные ей бренды типа Colgate и Mennen

Способов позиционирования брендов намного больше. Вот основные, самые распространенные из них:

Упор на ценность

Раньше считалось, что дополнительный упор на ценность нужен компаниям, производящим товары или услуги в низком ценовом сегменте. Сегодня упор на добавочную ценность продукта делают и крупные бренды с дорогостоящими товарами. Яркий пример — мобильный телефон GoldVish Le Million стоимостью более 1 млн $. Его характеристики достаточно низкие, но он ценен в качестве дорого украшения.

Мобильник GoldVish Le Million

«Против конкурентов»

Основная идея такого способа позиционирования — показать, что продукт или услуга отличаются от предложений конкурентов. Яркий пример, известный всему миру — война BMW и Audi. Она началась больше 10 лет назад с «выпада» корпорации BMW в сторону Audi. Например, в рамках рекламной войны Audi выпустила авто с русифицированным навигатором, а BMW в ответ заявили: «пока другие переводили навигатор, мы создали лучший двигатель». Противостояние основывается именно на отличии от конкурентов, поэтому продолжается по сей день.

Разбивка на сегменты ЦА

Если вы создаете несколько товаров и услуг для широкой ЦА, можно разделить их и позиционировать каждый из продуктов для определенного сегмента целевой аудитории. Например, так поступает компания Nike — для каждого вида спорта бренд выпускает свои кроссовки. Также под торговой маркой выпускают спортивную обувь для повседневной носки — она ориентирована на горожан, которые ценят комфорт. В разных видах спорта происходит продвижение через разных звезд — например, кроссовки для бега рекламировали роликом с Уолтом Стаком.

Ассортимент Nike

Основа на выгоде

Многие компании позиционируются на выгоде — добавочной материальной ценности продукта, которую получает потребитель. Например, предлагают дополнительные бонусы, скидки и подарки. Яркий пример такого способа позиционирования — карта рассрочки «Халва». Компания предоставила пользователям финансовое поощрение за использование этих карт — потребители не платят проценты при покупке в магазинах.

Карта рассрочки «Халва»

«Проблема — решение»

Это один из самых популярных способов позиционирования бренда. В нем выделяют основную боль потребителей и предлагают продукт в качестве решения. Например, так поступают небольшие региональные компании в борьбе за потребителя. Хороший пример такого позиционирования — пылесосы Samsung. В их рекламе показывают, как продукт решает проблему пользователя.

Упор на качество

Его также используют многие компании, ассоциируя продукт с высоким качеством. Например, сок J7 выделяется на фоне других напитков именно за счет ассоциации с высоким качеством.  

Ассортимент соков J7 с клетчаткой

Критерии успешного позиционирования

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.

Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.

В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.

В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.

В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Основной процесс позиционирования продукта начинается с понимания ключевых драйверов рынка и текущей позиции товара по отношению к конкурентам. Данная информация поможет выявить наиболее успешные точки дифференциации товара, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.

Текущее позиционирование товаров рынка

Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов. Как это сделать? Существует 2 способа: быстрый, поверхностный и длительный, качественный.

Быстрый способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.

Долгий способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.

Полученные результаты запишите в следующую таблицу в порядке важности. Первыми записываете определения, которые являются главными в рекламных сообщениях конкурентов или названы самыми первыми при проведении опроса потребителей

В конце попробуйте обобщить все названные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее позиционирование товаров на рынке.

Таблица 1.1 Определение текущего восприятия товара и конкурентов на целевом рынке

Пример заполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:

Ключевые драйверы рынка

Вторым шагом вам необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего товара. Что для этого нужно сделать? Составить 4 списка свойств товара:

Группа свойств Описание
Рыночные свойства товара свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт)
Свойства товара компании Свойства, которыми обладает продукт компании
Свойства товаров конкурентов Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список)
Свойства от потребителей Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка)

Все полученные свойства обобщите и запишите в следующую таблицу:Таблица 1.2 Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка

Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.

Несколько слов о знании товара

Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Зачем это необходимо? Если вы разрабатываете позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить

Но если вы хотите обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории

  • Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.
  • Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.

Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.

В словаре Д.Н. Ушакова

ПОЗИ́ЦИЯ, позиции, ·жен. (·лат. positio — положение).1. Положение, расположение (·книж. ). Сильная позиция гласного в слове.2. Место, служащее для расположения войск в бою (воен.). Выгодная позиция. Артиллерийская позиция.| ·чаще мн. Район боевых действий. Передовые позиции. Отправиться на позиции.3. перен. положение, необходимое для дальнейшего развития каких-нибудь действий (неол.). «…наступление без закрепления завоеванных позиций есть наступление, обреченное на провал.» Сталин. Позиции пролетариата в странах капитала укрепляются. Исходная позиция.4. Точка зрения, принципиальное отношение к чему-нибудь, определяющее характер действий, поведения (·книж. ). Определить свою позицию в конфликте. Выжидательная позиция.5. Положение тела, поза при каких-нибудь определенных действиях, упражнениях (спорт.). Фехтовальщик сделал выпад и в такой позиции нанес удар противнику.6. В танцах — определенное положение ног (спец.). Первая позиция.7. В игре на струнных музыкальных инструментах: определенное положение рук, пальцев (муз.).8. Расположение фигур в игре (в шахматы, шашки).9. Состояние денежных счетов, наличия кассы, кредита, обязательств на определенный момент (банк., ·бух. ).

В чем состоит позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это концепция, которая представляет преимущества продукта для конкретной целевой аудитории. Это ответственность маркетологов, менеджеров продуктов и PR-специалистов. Их тесное сотрудничество с исследователями рынка и фокус-группами позволяет определить, на какой сегмент потребителей/ пользователей ориентировать основные фичи.

Детальные исследования рынка и конкурентной среды помогают определить маркетинговую стратегию и создавать эффективные посылы о продукте, которые будут стимулировать приток клиентов и продажи. Эффективное позиционирование продукта будет отличать ваш продукт или услугу от конкурентов

Сегодня продуманное позиционирование является важной частью любого маркетингового плана.

Основной целью позиционирования является создание крепкой позитивной коммуникации с вашими клиентами. Это похоже на невидимый мост, который должен быть сильным, стабильным и с уверенным двусторонним движением.

С чего начинать позиционирование?

Прежде, чем разрабатывать стратегию позиционирования, стоит определить свой главный рынок и узнать, что наиболее важно для клиентов. В этом помогает детальный таргетинг и сегментация аудитории.. Сегментация — это “разбор” групп потребителей

Здесь вы оцениваете поведенческие черты и предпочтения по продукту.

Сегментация — это “разбор” групп потребителей. Здесь вы оцениваете поведенческие черты и предпочтения по продукту.

Ваши потенциальные потребители могут быть сегментированы в соответствии с различными критериями: по географическому, демографическому, психографическому принципам и т. д.

После того, как вы определили основные сегменты, вам необходимо провести таргетинг — оценку коммерческой привлекательности и потенциала каждого сегмента.

Предположим, что ваш продукт — это трекер спортивных нагрузок. Приложение предназначено для спортсменов, любителей фитнеса и людей, которые заботятся о своем здоровье.

Из исследований вы узнаете, что ваши потенциальные пользователи с большей вероятностью будут задействовать все функции приложения, если они работают в офисах и ведут неактивный или малоподвижный образ жизни. Это может стать самой основной информацией для позиционирования приложения.

Теперь вы можете “копать” в сторону дополнительной информации, создавать ключевые сообщения и оптимизировать основную стратегию.

Позиционирование продукта для стартапов и малого бизнеса

Не секрет, что у крупных компаний хватает бюджета и ресурсов для обширных исследований рынка и широких возможностей позиционирования. Стартапы и малый бизнес не всегда могут себе это позволить. Часто решением становится задействование собственных сил и привлечение команды, вместо дюжины исследований.

Стратегия позиционирования продукта может основываться на фактических результатах продаж. Иногда это даже более эффективно, чем фокус-группы или дорогостоящие исследования.

Какие факторы влияют на восприятие продукта?

Основное влияние — это те ощущения, которые испытывают клиенты, когда используют продукт. Такое прямое взаимодействие с вашей компанией — лучший детектор. Однако многие другие факторы могут повлиять на способность позиционировать продукт так, как вы хотите

Вот некоторые вопросы, на которые стоит обратить внимание:

  • Что говорят о вашем продукте влиятельные лица и лидеры мнений?
  • В чем ваши клиенты нуждаются прямо сейчас?
  • Как действуют конкуренты и какова их концепция позиционирования?
  • Каковы ваши каналы коммуникации для транслирования выгод продукта?

Важным моментом в позиционировании является участие команды. Очень сложно работать с продвижением и созданием положительной репутации продукта, если командное сотрудничество находится на низком уровне.

Виды позиционирования бренда

Основные принципы позиционирования бренда: стратегия должна быть актуальной (решать определенную проблему потребителя), реализуемой (необходимо на деле обеспечить то, что заявлено) и выделять вас на фоне конкурентов. Методы позиционирования бренда на рынке могут быть разные, вот 11 из них.

Ценовое позиционирование бренда. Это может быть «дешевле за то же самое» (Теле2 – звони дешевле; Дося – а если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?), «дешевле, потому что без лишних деталей» (бюджетный авиаперевозчик Победа), «дорого, суперкачественно и престижно» (соки Я, Rich).

Концепция позиционирования бренда по потребителю. Например, косметика, подходящая для веганов. Фототехника для профессиональных фотографов. Сок для тех, кто следит за фигурой: «Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в тебе». Clinique – гипоаллергенная косметика.

Качество обслуживания (М-Видео – нам не все равно.) Эту стратегию позиционирования бренда часто используют авиакомпании, отели и другие сервисные компании.

Глобальный охват, большая сеть. Примеры такого позиционирования бренда: Сбербанк – всегда рядом, Visa – везде, где вы хотите быть.

Отстройка от определенного конкурента. Характерно для нескольких лидеров в отрасли. Вспомним рекламные войны Ауди и BMW, Coca-cola и Pepsi. Или классическое – «Мы №2, поэтому мы лучше стараемся» (Avis, служба проката машин).

Лидеры. «Самый продаваемый автомобиль в России …. года». Такое заявление необходимо подкреплять фактами. А вот «Пожалуй, лучшее пиво в мире» – обоснований не требует.

По ситуации потребления

Пример этого позиционирования бренда – кофе Nescafe, без которого трудно проснуться утром, или пакетированный чай Lipton для перерыва в офисе.

Важное для целевой аудитории свойство продукта. Печенье без пальмового масла, лак для ногтей без формальдегида, сосиски без сои, крем, не тестировавшийся на животных, и многое другое.

Способ использования продукта

Например, в свое время революцию произвела пицца коно – пицца в форме конуса, которую удобно есть на ходу.

Престиж. Этой стратегии позиционирования придерживаются многие дорогие марки.

Эмоциональные выгоды (вспомним Адидас с его слоганом Impossible is nothing).

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий