Как составить портрет клиента (целевой аудитории): инструкция с примерами

Следующий шаг — определиться, в каком стиле вам удобнее писать

Вне всяких сомнений найдутся те, кто скажет, что «мне нужно писать только в научном стиле, максимально заумно, чтобы показать экспертность». Мы уже об этом говорили. Тренд современности — это простые, понятные тексты, которые решают боль потенциального клиента. 

С — сторителлинг

Сторителлинг — это реальные истории, которые происходили с вами или с вашими знакомыми, а может просто вы где-то их слышали. В сторителлинге есть правила написания, чтобы их хотелось читать, было не скучно, захватывало и поднимало охваты.

Задумайтесь, бывает так, что рассказчик захватывает, и вы не можете оторваться, впитываете каждое слово, ждете продолжения. А бывает иначе:, ждете когда же уже закончится, потому что не интересно и не цепляет. На курсе «Автор ярких текстов» включен блок о том, как писать цепляющие истории. Собраны практические советы о том, как развивать в себе навык рассказчика. 

П — помогаторы

Помогаторы — это лайфхаки, списки и инструкции. Такие тексты призваны помочь человеку пройти свой путь

Когда человек начинает идти к чему-то, ему важно разобраться подробнее в этом, хочется узнать, что же впереди и как действовать. Статьи-помогаторы призваны помочь пройти путь в разы быстрее, чем, если бы человек сам постигал это на практике. 

Э — экономки

Экономки экономят время и деньги. Дают алгоритмы, анализируют реальное время. Основная задача таких текстов — экономить, срезать пути и действовать быстрее

Достигая определенной вершины, важно остановиться и оглянуться назад: все ли так, что нужно поправить, как улучшить результат. На этом этапе пригодятся экономки

Простыми словами, делай раз, делай два, делай три. Оценивай результат и корректируй. Все получится!

На курсе «Автор ярких текстов» вы научитесь писать для своего целевого клиента и будете точно понимать, что ему интересно.

П — пресс-релизы

Пресс-релизы. Их основная задача — новостная. Этот формат подходит для оповещения о встречах, вебинарах и цепляющих актуальных новостей. Только вдумайтесь, сколько таких текстов вы получаете за день? Различные приглашения и оповещения. А сколько из них вы открываете? Это важная часть в жизни эксперта — писать такие тексты, которые люди захотят прочесть. Многие курсы даже не заикаются об этом жанре

Я же хочу о нем говорить, потому что это важно и нужно в деятельности эксперта. Согласны?

О — обзоры

Обзоры. Название говорит само за себя. Ваши мысли вслух о самых популярных статьях, мероприятиях, вебинарах, песнях, играх, вообще о любой информации, которую вы получаете. Достаточно взять популярную новость или известное имя и разобрать его по полочкам, описав все, что вы думаете. Конечно, и здесь должна быть структура. 

Вот пример такой статьи. Она набрала 35 800+ просмотров: Тест на вакансию к Леониду Черновецкому: проверьте, насколько вы сообразительный сотрудник. 

И — интервью

Иинтервью — когда есть возможность спросить помощи эксперта. Просто поделитесь диалогом. Любая встреча с экспертом и даже вебинар со свободным доступом — это возможность написать полезную статью. Вы потратили свое время, изучили информацию и можете ею поделиться.

Восприятие у всех разное. Кому-то подходит вебинар и живое общение, другому удобнее прочесть все в записи. А уж если вы сюда еще и свои мысли добавите — будет просто отлично! И это также шикарный старт для начинающего автора. Огромное количество людей проявляют интерес к таким статьям, ведь это развеивает их сомнения о полезности того или иного информационного поля.

Теперь, зная портрет своего клиента, и стили, в которых вы можете написать первую статью, вы можете начинать незамедлительно! Или приходите на программу «Автор ярких текстов», где мы вместе научимся писать крутые тексты для вашей целевой аудитории.

P.S. Продолжение будет.

Не желайте! Делайте!

Не пропускай самые интересные публикации для личностного роста.
Подписывайся на нас в той социальной сети, которую любишь больше всего: Instagram, , Telegram.

Арина Лучкина

Бизнес-тренер по продажам. В обучении использует геймефикацию и метафорические карты, применяет инструменты коучинга, согласно программе аккредитованной в ICF.

Составление портрета клиента

Когда понятно, зачем необходим портрет, и какие у него имеются особенности составления, грамотный специалист сразу же поймет, как составить профиль. Прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Где ее взять? Вот несколько источников:

  1. Социологические опросы и исследования. Студенты-социологи с радостью возьмутся за такую работу в качестве практики. Но можно воспользоваться онлайн-сервисами.
  2. Личные наблюдения. В том случае, когда владелец производства превращал в бизнес свою собственную идею, ему будет совершенно нетрудно понять, какой слой населения заинтересуется товаром и будет его покупать.
  3. Консультации у профессионалов. Многие успешные бизнесмены проводят тренинги, на которые легко записаться. Там они рассказывают, как добились успеха и, конечно же, каким образом выводили товар на рынок.
  4. Маркетинговые исследования. Маркетологи профессионально справляются с такими задачами, как анкетирование, опросы, интервьюирование отдельных целевых групп, на которые ориентируется производитель продукции. Это позволит узнать интерес к товару непосредственно потенциальных клиентов.
  5. «Тайный покупатель». Это способ добычи информации у конкурентов, который представляет собой оценивание сервиса и качества товаров других компаний. Также такие проверки часто проводятся на своей фирме, чтобы узнать о том, как ее сотрудник выполняют работу и общаются с клиентами.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel

После сбора информации требуется тщательно проанализировать ее. Действие необходимо, поскольку таким образом можно улучшить товар и обеспечить себе максимальную прибыль от продаж. Обычно улучшения проводятся в цене продукции, ее качестве, а также маркетинговых мероприятиях.

Еще одним необходимым действием является понимание мотивации клиента, ведь каждый товар для них решает ту или иную задачу. Существуют такие задачи:

  1. Функциональные. Здесь ярким примером являются качественные товары: техника, одежда, обувь, косметика и так далее. Вряд ли потребитель предпочтет хорошим кожаным ботинкам дешевую обувь, которая придет в негодность уже к следующему сезону.
  2. Социальные. Многим важен их статус в обществе, его поддержание. Поэтому потребители покупают дорогие смартфоны, брендовые вещи, посещают только дорогие заведения.
  3. Личностные. К этому пункту относится создание комфорта для себя, получение положительных эмоций. (Фигурки с любимыми персонажами не могут делать ничего полезного, но создают уют в комнате купившего их).

Продавцу обязательно нужно завоевать доверие клиента. Стоит показать, что именно этот товар представляет собой то, что покупатель так давно искал. Параллельно с этим его необходимо убедить, что данная продукция решит стоящую перед ним проблему. Только после понимания этого потребитель начнет доверять характеристикам предложенного товара.

Если производитель знает мотивацию клиента, то с легкостью поймет, сколько товара необходимо выпустить. К примеру, в зависимости от сезона, возможно расширение ассортимента, что касается обуви или одежды. Или же с выходом нового фильма или мультфильма увеличивается количество товаров с его символикой.

В заключение следует отметить, что, не зная своего потребителя, невозможно создать продукт, который его привлечет

И не важно, будет это качество, цена или же маркетинговая упаковка. Следовательно, составление портрета клиента является действительно полезным инструментом маркетинга, позволяющим не только увеличить прибыль хозяина компании, но и максимально удовлетворить нужды потенциальных потребителей

Источник статьи: http://www.insales.ru/blogs/university/portret-celevoj-auditorii

Пример описания целевой аудитории потребительского рынка

Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

2. Уровень товарной категории

Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).

3. Отношение к бренду

К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.

Первый шаг перед началом продаж

Создание портрета целевого потребителя (аватара клиента), это самый первый шаг, который нужно сделать прежде чем начать создавать рекламные материалы или что-то продавать. Большинство не знают и не понимают этого, а многие из тех, кто знает – просто игнорируют, надеясь что и так как то продажи пойдут сами по себе. Это самая грубая ошибка, которую можно совершить.

Не зная кому нужно ваше предложение, вы не сможете ничего продать. А если и сможете, то это будет случайностью.

Если задать вопрос “Кто ваш клиент?”, то большинство ответят – мужчины/женщины от 25 до 55 лет. С первого разу сразу и не поймёшь подвоха. Ведь они правы! Большинство покупателей находятся именно в этом сегменте. Но штука в том, чтобы максимально сузить круг потенциальных клиентов используя более точные характеристики.

Многие боятся и отрицают, – “зачем умышленно уменьшать количество потенциальных клиентов? Ведь чем их больше, тем и больше шансов на продажу.”

Так ли это?

Давайте разберём на примерах. Представьте, что у вас есть бюджетная женская парикмахерская, которая находится в спальном районе города N и предоставляющая услуги стрижки, укладки и маникюра. Есть ли смысл тратить рекламный бюджет и усилия на женщин, которые:

  • не проживают в нужном спальном районе города N
  • имеют высокий доход
  • предпочитают получать комплексные услуги (массаж, макияж и т.д.)
  • имеют маленький детей и нуждаются в манеже на время предоставления услуг.
  • предпочитают пользоваться подобными услугами “на дому”
  • и так далее…

Очевидно, что нет. То-есть, тратя время, ресурсы и бюджет на людей, которые не являются вашей целевой аудиторией, вы только теряете.

Допустим, девушка 25 лет, имеющая ребёнка, проживающая без мужа и подрабатывающая по ночам на компьютере будет иметь совершенно другие приоритеты и для неё нужны другие рекламные материалы, чем женщине 52 лет, находящейся на пенсии и любящей проводить время на свежем воздухе около подъезда, со своими сверстницами… обсуждая вышеупомянутую девушку без мужа.

Таким образом, чем более точный аватар у вас получиться создать, тем меньше усилий, времени и средств будет уходить на получение и удержание клиентов. Ведь вы будете знать основные типы ваших клиентов, и будете понимать их потребности, проблемы, страхи и боли.

В этой статье мы познакомимся с практическими рекомендациями по созданию портрета потребителя, но для начала давайте уясним, что это..

Главные ошибки при сегментации аудитории

При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. О семи из них пойдет речь ниже.

1. Основываться только на поло-возрастных признаках клиентов

Это, по моему мнению, самая большая ошибка, которую можно допускать при сегментации — делать выводы исключительно на основании возраста и пола потребителей. Редко удается найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя. Единственный релевантный пример был получен нами при выявлении закономерности в поведении собственной аудитории. Мы считали отношение клиентов, совершающих транзакции, по возрасту и полу к общему количеству клиентов данного возраста и пола, процент кратно уменьшался для женщин от 35 лет, у мужчин спад был не так значителен. На основании этого было принято решение создавать обучающие видеоролики по совершению онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.

2. Не обрабатывать данные

Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если не исключить выбросы перед проведением RFM-анализа, будут слишком расширены границы кластеров. Таким образом количество клиентов в кластере r2f2m2 будет не соответствовать действительности, и вы не сможете выделить ключевые сегменты для работы.

3. Не ограничивать период и географию

Проведение сегментации без учета внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы. Аналогично в течение пяти лет сбора данных у вас наверняка была значительно скорректирована ассортиментная матрица, также менялись экономические условия, что говорит о невозможности их равносильного представления в одном массиве.

4. Не проводить тестирование

Сделать сегментацию и продумать механику взаимодействия с каждым сегментом — еще не вся работа. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.

5. Не учитывать активность клиентов

6. Не обновлять сегментацию

Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ритейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.

7. Использовать сегментацию только с целью определения ЦА

Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные

Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.

Читать ещё: «12 максимально практических книг по маркетингу»

Правильно определять, сегментировать и работать со своей целевой аудиторией — важный навык современного специалиста по маркетингу. В этом материале были рассмотрены цели и задачи сегментации, методологии и виды анализа, главные ошибки при проведении сегментации. Используйте эту информацию, профессионально работайте с собственными покупателями, и успех вашего бизнеса не заставит себя долго ждать.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Определяемся с участниками покупки

Для начала нужно выяснить количество звеньев. Уже ставший классическим примером случай предполагает задействование четырех параметров: друг семьи рассказывает о новой марке автомобиля, жена и сын поддерживают идею покупки, но само приобретение совершает глава. В данном случае цепочка включает четыре звена.

Чтобы правильно определить все ее элементы, желательно применять термин КП, то есть конечный потребитель, а также СХЕ — самостоятельная хозяйственная единица. Первый обозначает лицо, делающее покупку, тогда как второй объединяет группу людей, оказывающих влияние на его решения.

К ним относятся:

  • Защитник идеи — пользователь, желающий приобрести продукт. Весьма часто в этой роли выступает конечный потребитель.
  • Первичный покупатель — лицо, у которого имеются деньги на покупку, иногда его личность совпадает с КП.
  • Факторы влияние. Имеются в виду пользователи, которые прямо или опосредствовано, воздействуют на принятие решение о покупке.

Ошибки составления аватара клиента

  1. Вы описываете только социально-демографические характеристики

    Эту ошибку совершают чаще всего. Таким образом, вы просто перечисляете данные, которые никак не связаны с поведением клиентов и тем, как они удовлетворят свои потребности.

  2. Игнорируете психотипы покупателей

    Необходимо учитывать особенности поведения клиентов.

    Даже по внешнему виду покупателей можно понять, что все они принадлежат разным психотипам. Кто-то носит рубашки и деловые костюмы, кто-то любит уютные свитера, а кто-то предпочитает удобные джинсы и кеды. Такие детали гораздо больше скажут о клиенте, чем его возраст. Главное, что необходимо понять, — какую проблему хочет решить клиент с помощью вашего товара?

  3. Вы не концентрируетесь на самой привлекательной для продаж аудитории.

    Фокусируйте свои усилия на конкретном сегменте, который уже хорошо у вас покупает. Им продавать легче всего, поэтому все силы лучше направить на них. Помните про правило Парето: 20 % усилий дают 80 % результата.

  4. Слишком общие группы.

    Приведем примеры:

    • мужчины, которые дарят цветы;

    • байкеры;

    • ресторанный бизнес;

    • предприниматели.

    При большом охвате очень сложно попасть в нужную аудиторию. Аватар клиента должен содержать более точные характеристики, которые позволят сделать правильные настройки таргетинга. Чем более узкий таргетинг, тем больше конверсий и меньше рекламных расходов. Следовательно, чем больше деталей в описании, тем эффективнее маркетинговые кампании.

  5. Вы делаете описание ЦА, а не аватара.

    Если вы описываете сразу всех клиентов, то делать выводы из их поведения гораздо сложнее. Следует наблюдать за одним объектом. Так вы обнаружите нечто, что будет свойственно и всем остальным из этой группы.

  6. Вы берете аватар из головы.

    Такой способ подходит только тем, у кого отлично развиты навыки эмпатии и причинно-следственные связи. А также если вы давно в этом бизнесе и понимаете, как составляется портрет покупателя. Но все это приходит с опытом. Если у вас нет ни нужных навыков, ни соответствующего опыта, вам следует сконцентрироваться на изучении своих клиентов, наблюдать за их поведением и стараться получить как можно больше информации о них.

    Начать можно с посещения блогов и форумов. Почитайте, что они пишут. Где вообще их найти в Интернете? Что их тревожит? Собирайте всю информацию и анализируйте ее.

  7. Вы не видите смысла составлять портрет ЦА, или вам не нравится это делать

    Конечно, делать аватар совсем необязательно. Но для начала подумайте, сколько денег вы потеряете, проигнорировав это шаг. По статистике, 30–95 % бюджета уходят на клиентов, которые были выбраны неправильно. От этого страдает эффективность рекламы.

    Большинство, начиная работать над портретом клиента, рассуждают так: «Я все знаю про свою аудиторию. Зачем мне заморачиваться насчет аватара, искать фото, тратить столько времени на описание…»

    Однако, проделав такую сложную работу и глядя на результат, многие начинают понимать, насколько большую пользу это может принести. Фотография целевого клиента и многочисленные детали его портрета создают завершенный образ, который можно прочувствовать и понять.

    Повесив портрет на большую доску, вы быстро дополните его многочисленными деталями. У вас наверняка появится много идей, которые вы сможете проверить на практике.

    Из скептика вы превратитесь в азартного игрока! Аватар поможет перевести ваши отношения с клиентом на новый уровень. Вы начнете придумывать новые интересные продукты и сможете вывести компанию на новый уровень.

    Не отказывайтесь от создания портрета покупателя. Он поможет заложить прочную основу для любого бизнеса.

Чек-лист для сегментации ЦА

Теория получена, можете приступать к практике. Чтобы ничего не упустить, предлагаем краткую пошаговую инструкцию для сегментации аудитории.

  1. Определить цель рекламной кампании.
  2. Разделить аудиторию на сегменты по отличительным признакам.
  3. Сопоставить каждый сегмент с целью.
  4. Решить, какой сегмент подходит для выполнения цели.
  5. Провести более глубокий анализ выбранного сегмента: особенности поведения, мотивы для покупки товара, условия жизни, способы получения информации.
  6. На основе проведенного анализа определить посыл креатива и выбрать рекламные каналы.

Фото на обложке: Shutterstock/nep0

Социально-демографический показатель

Его можно разделить на три составляющие:

  1. Пол клиента. Представители женского и мужского пола руководствуются разными принципами, соответственно, и решения они принимают разные. Поэтому для составления портрета потребителя в маркетинге нужно в первую очередь определить, для кого предназначен товар. Довольно часто бывает так, что он подходит и тем, и другим, соответственно целевая аудитория – мужчины и женщины.
  2. Возраст покупателей. Это довольно обширный блок, поскольку у каждого рекламного предложения есть собственная возрастная категория. Однозначный ответ на этот вопрос дать невозможно, потребуется установить какие-то рамки, к примеру, возраст потребителя — это молодые люди от 25 до 35 лет. Специалисты по маркетингу уже давно поделили человеческую жизнь на несколько этапов (школьная пора, студенчество, начало карьерного пути, расцвет карьеры и ее рост, окончание карьеры, пенсия). Именно на эти этапы и следует ориентироваться при составлении портрета ЦА, поскольку у каждой услуги или товара есть собственная возрастная категория, которой они будут продаваться лучше.
  3. Образование. Данный критерий помогает понять, насколько покупатель развит в профессиональном плане. Очень многие целевые рекламные кампании делают свое разделение по нему, это может быть дробление на тех, у кого одно или несколько образований и средний уровень дохода. Чаще всего этот пример портрета потребителя используют организации, которые предлагают товары и услуги для обеспеченных людей.

Создайте несколько аватаров

Начните с одного аватара. Но на этом не останавливайтесь

Как закончите с первым, нужно будет создать ещё несколько портретов, которые представляют различные сегменты вашего рынка.

Здесь главное не увлекаться и не создать десяток аватаров. Но если для вашего продукта существует прибыльный сегмент целевой аудитории с возможностью чётко определить его цели, источники информации и боли. А также, он минимально пересекается с уже созданными портретами – значит под этот сегмент необходимо создать ещё один аватар.

Используйте приведенный ниже шаблон по созданию портрета потребителя, чтобы получить представление о вашем идеальном клиенте.

Загрузите шаблон портрета потребителя.

Эта статья, является переводом и адаптацией под русскую аудиторию статьи одного из лучших маркетологов современности Райана Дайса. Чтобы не пропустить выход новых статей из данного цикла, подпишитесь на получение новостей внизу страницы.

В закладки: как составить портрет клиента за 7 шагов

Знать своих клиентов обязан каждый уважающий себя маркетолог и владелец бизнеса. Ведь если будете целиться во всех, не попадете ни в кого. Более того, потратите уйму денег на создание и продвижение продукта. И рискнете остаться без прибыли, новых клиентов, перспектив роста.

Лучше не доходить до крайностей и хорошо изучить свою целевую аудиторию прежде, чем запускать рекламу, писать посты в Инстаграм и Фейсбук, статьи на сайт, снимать видео, да собственно проводить любые маркетинговые активности в вашей компании. Для этого предлагаем простой алгоритм действий, который поможет вам составить портрет клиента всего за 7 шагов. Но вначале немного теории.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий