Омниканальность. что это?

Что такое омниканальная модель бизнеса

Принципы омниканального бизнеса сформулировал и реализовал американский торговый гигант BestBuy в 2003 году. Идея заключается в работе с покупателями через все доступные офлайн- и онлайн-каналы продаж в единой системе.

Чем больше каналов, тем лучше, но как с ними совладать? Возьмём для примера соцсети и мессенджеры, так как сейчас люди всё чаще общаются именно в них. Допустим, ваша компания представлена в Facebook, «ВКонтакте», Twitter, «Одноклассниках», Instagram, WhatsApp, Viber и Telegram. С каждого канала сыпятся обращения и вопросы, в том числе и от потенциальных и текущих клиентов, заинтересованных в покупке вашей продукции или услуги.

Как не пропустить ни одного сообщения и качественно обработать каждый запрос в кратчайшие сроки? Нанимать кучу специальных менеджеров, которые будут вручную собирать и перенаправлять информацию в отдел продаж? Заставлять самих продажников постоянно мониторить соцсети и мессенджеры, тем самым отвлекая их от основной работы? Как распределять входящие обращения между продажниками? Много вопросов, большинство из которых решаются только раздуванием штата с неминуемым ростом расходов на персонал, усложнением бизнес-процессов и увеличением времени ожидания для клиента.

Система сама фиксирует каждое обращение через все соцсети, мессенджеры и другие каналы, мгновенно переносит их в CRM, распределяет между менеджерами по продажам с учётом загруженности каждого из них либо передаёт обращение тому менеджеру, который общался с этим клиентом ранее. Менеджер отвечает на сообщение клиента в CRM, после чего система так же мгновенно отправляет ответ в тот канал, из которого пришёл запрос.

Чувствуете разницу? Умная система берёт на себя и автоматизирует львиную долю рутины, которая раньше требовала постоянного мониторинга и оперативного реагирования, а ваши сотрудники занимаются только основными обязанностями. При этом зона ответственности омниканальной CRM «Битрикс24» не ограничивается соцсетями и мессенджерами.

Офлайн-торговля всегда была самым трудно внедряемым в единую CRM каналом продаж, но в «Битрикс24» есть 1С-трекер, который передаёт в CRM данные и действия клиентов, совершивших покупки офлайн.

Таким образом омниканальная CRM «Битрикс24» замыкает на себе всю работу с клиентами. Ваши сотрудники получают и обрабатывают запросы из десятков каналов в едином интерфейсе.

От многоканальности к омниканальности

Основная сложность в понимании омниканального подхода заключается в понимании его принципиальных отличий от концепции многоканальности (или мультиканальности). Для лучшего понимания, как основных различий, так и отдельных нюансов этих концепций прежде всего необходимо сравнить этимологию двух терминов:

Многоканальность: Этимологически «multi» означает «много», то есть если потребители взаимодействуют с брендом посредством многочисленных каналов (электронная почта, контактный центр, веб-сайт, социальные сети), это свидетельствует об использовании многоканального подхода в области взаимоотношений с клиентами.

Подобное взаимодействие уязвимо к «эффекту разрозненности», или же к «полной изоляции», когда потребители пользуются различными / отдельными возможностями в зависимости от используемого ими канала. При этом возникают ситуации, в которых клиент, обратившийся в компанию по одному из существующих каналов коммуникации не может воспользоваться интересующей его услугой или приобрести необходимый товар, и его просят обратиться в компанию по другому каналу. Кроме того, при повторном обращении клиенту заново придется сообщать всю свою личную и контактную информацию, сообщать о цели своего обращения или существующей проблеме, которую он уже объяснял при первом обращении, поскольку многоканальный подход не подразумевает систематического сбора и передачи данных, полученных из различных каналов. Все это ведет к потере времени и денежных средств, а также понижению лояльности клиента.

Омниканальность: «Omni» — это собирательная форма со значением «все». Говоря об «омниканальности», подразумевается интегрированное восприятие потребителем продукта или услуги посредством использования всех каналов. Предприятия, фокусирующиеся на омниканальном подходе, стремятся обеспечить плавный и взаимодополняющий процесс потребительского восприятия при использовании как всех, так и отдельных каналов. Таким образом, переход от использования одного канала к другому последователен и не разрознен.

При омниканальном клиентском сервисе информация о клиенте собирается и сохраняется для того чтобы сделать подход к обслуживанию более персонализированным. Во-первых, необходимый ему товар или услуга должен быть доступен с любого устройства или платформы. Во-вторых, на основании информации о предыдущих обращения клиента, IVR-система должна отсортировать опции голосового меню в зависимости от того что интересует клиента (к примеру, человек, регулярно звонящий заплатить за свое кабельное телевидение не должен дожидаться цифры 6 в голосовом меню). Система должна автоматически поменять порядок предлагаемых вариантов, основываясь на информации о прежних обращениях клиента. Все дополнительные данные, которые клиент когда-либо вводил должны быть заполнены автоматически. После чего, система должна переадресовать клиента на сотрудника контакт-центра, обладающего навыками, необходимыми для того чтобы наилучшим образом решить проблему клиента. В случае, если по ходу своего обращения клиент хочет поменять канал связи, должна быть предоставлена возможность переключиться на другой канал, и продолжить с того места, где клиент остановился.

Ключевым фактором успеха омниканального клиентского сервиса является интеграция в единый процесс физических каналов продаж, таких как собственная или партнерская розничная сеть, с онлайн-каналом. Только в этом случае, когда переход для клиента между площадками продажи и обслуживания является по настоящему «бесшовным», компания и клиент получают максимальную потребительскую выгоду.

Email Marketing Statistics 2020:

We saw a drop across most of our marketing automation workflows this year, where open, click through, and order rates dropped overall. While they maintain parity with industry standards, we believe this drop is due to ecommerce marketers experimenting with different channels, including SMS.

The Top 6 Email Marketing Automation Workflows

Cart recovery experienced a slight drop from 2018, but maintains some of the best click through and order rates among automation workflows.

One workflow we didn’t include in 2018’s report was the Birthday automation workflow. Earning a 42.7% open rate, and a 12.54% click through rate, this workflow has a solid place among the top automation workflows we see. While it has one of the lower order rates among the top workflows at 1.21%, we can expect it to rise as more marketers take advantage of this well-timed workflow.

Two dark horses emerged from 2019’s most used automation workflows:

Custom automations and Order confirmation workflows.

Custom automations are always interesting because their use-cases are unique to each brand and what they need their automation workflows for.

This is also likely the reason they’re so successful, as ecommerce marketers can target their offer around specific promotions, events, and customer types. In any case, there’s a reason custom automation workflows earn a 50.89% open rate, and a 14.99% click through rate.

Order confirmation maintains the highest open and click through rate of any automation workflow, but the lowest order rate at just under 1%.

Propose some product recommendations either in the confirmation message workflow, or in the landing page where it leads. It’s too good an opportunity to waste!

Segmented vs Non-Segmented Campaigns:

We measured segmented vs non-segmented campaigns and published data on them for the first time in 2018, attempting to illustrate the performance gap between the two.

If there’s a clear trend between 2018 and 2019, it’s that the performance gap between 2018 and 2019 only became wider. In fact, average orders were 26.5% higher in segmented campaigns in 2018. In 2019, order rate climbed to 62.2% higher in segmented campaigns over non-segmented.

That’s not to count 51.9% higher click through rates in segmented campaigns, or more than 110% higher open rates than non-segmented campaigns.

If this demonstrates any one thing, it’s that not only are customers clearly opting for better targeted campaigns, but that the performance difference is only getting wider by the minute.

Что такое омниканальность?

Чем больше мы знаем о клиентах, тем эффективнее подбираем предложения, настраиваем рекламу и завоевываем лояльность. В этом и состоит цель омниканальной стратегии: собрать данные из всех каналов и использовать для улучшения клиентского опыта.

Отличие омниканальности от мультиканальности — в непрерывной связи каналов и возможности создать портрет покупателя на основе его контактов с компанией.

Что говорит о ней Высшая школа экономики:

«Омниканальность — управление комплексными персонализированными продажами в реальном времени (омниканальная платформа). С точки зрения оператора контакт-центра, любое действие пользователя на сайте, обращение через смс, телефон, электронную почту, социальные медиа или любой другой канал для взаимодействия должно быть зафиксировано, а также должно приводить к эффективной отработке запроса пользователя, например, увеличивать продажи, оказывать нужные консультации». (Цифровая экономика: глобальные тренды)

Посмотрим, как работает омниканальность, на примере банка:

1. Человек хочет сделать кредитную карточку и начинает искать надежные банки.2. Он спрашивает у знакомых об условиях их кредиток, ищет тарифы онлайн, переходит по нескольким привлекательным рекламам из поиска и/или с сайтов.3. Выбирает несколько лучших тарифов и решает пообщаться с представителями на сайте, чтобы учесть все «звездочки в договоре».4. После сбора всей информации он хочет подумать и откладывает на неделю-другую решение.5. Проходит немного времени, решение формируется, и он заказывает карточку.6. Он скачивает приложение своего банка, чтобы проводить операции в любом месте.7. Он узнает, что с банком можно общаться в любимом мессенджере.

Это примерный путь клиента при выборе карточки. Где здесь омниканальность? В коммуникации и сборе данных. За время клиентского путешествия при выборе карточки банк узнал:

  • по какой рекламе кликнул клиент;
  • с какой страницы он перешел в чат;
  • телефон и/или e-mail из чата;
  • историю переписки в чате;
  • совершенный заказ.

Также банк предоставил клиенту выбор канала общения: сначала он смог быстро написать в чат, а после выбрать любимый мессенджер. Независимо от выбора клиента банк соберет историю переписки и «подтянет» данные клиента из любого канала: фамилию и имя из «ВКонтакте» и телефон из чата.

Так было не всегда, и до сих пор этот подход используют не все компании. Во-первых, из-за технологических трудностей, во-вторых, из-за медленного внедрения клиентоориентированности. Омниканальная модель бизнеса требует концентрации на клиентах и установки платформы для общения с ними во всех доступных каналах. Трудозатраты и денежные вложения — вот, что это значит для предпринимателя, которому нужно успеть за обновлениями законодательства и трендами маркетинга.

Если посмотреть на карту развития коммуникации бизнеса с клиентами, то омниканальный подход будет ближе к концу эволюции, а большинство компаний окажутся в начале. При этом омниканальность улучшает показатели контакт-центров, поэтому переход на следующую ступень выгоден компаниям в долгосрочной перспективе.

User story: день клиента банка

Чтобы понять что дополнительного, к multi-, есть в OMNI-channel контакт-центре, давайте рассмотрим пример взаимодействия Клиента с контакт-центром банка.

В этом сценарии Клиент использует несколько каналов взаимодействия с клиентской службой банка. Сегодня это является достаточно типовым сценарием работы multi-channel контакт-центра. Бизнес-проблема этого взаимодействия, из-за которой и появляется  приставка OMNI (всенаправленный),  с первого взгляда не видна. Тем не менее проблема есть. И заключается она в том, что что при каждом обращения к специалисту банка, Клиент вынужден сначала объяснять причину своего обращения, а уже после получать необходимую помощью.

Разрыв цепочки клиентского взаимодействия (Контекста взаимодействия с клиентом), к сожалению, является распространённой ситуацией и связана она с тем, что для разных каналов обращений в контакт-центре назначают разные группы Операторов, фокусирующихся на обслуживании обращений только по своим каналам и с использованием специальных информационных систем. Например, АБС и CRM используют на информационно-справочных телефонных линиях, в службе Интернет-поддержки используют ServiceDesk, в группе веб-чата – специализированную базу знаний с шаблонами ответов на часто задаваемые вопросы.

С точки зрения Клиента он обращается в банк в рамках одной транзакции / одного Контекста: оформление нового продукта. А с точки зрения специалистов контакт-центра, от Клиента поступает несколько обращений по разным каналам, каждое из которых обслуживается своей группой операторов /специалистами в своих вопросах.

Если описать значение приставки OMNI в виде формулы, то она получится следующего вида:

OMNI-channel контакт-центр = Multi-channel контакт-центр + Контекст (Context)

То есть к привычному Multi-channel мы добавляем Контекст (Context) клиентского обращения и на каждом рабочем месте специалиста контакт-центра, не зависимо от того в какую группу он входит, становится доступен Контекст предыдущих обращений Клиента в банк, также как он представляется собственными глазами Клиента.

Например, в описанной выше user story, когда Клиент первый раз звонит в контакт-центр, то специалист клиентской службы видит на своем экране Контекст предыдущих обращений клиента:

  1. клиент получил SMS
  2. клиент открыл и посмотрел на веб-сайте банка такие то разделы/страницы.

А когда Клиент обращается в службу поддержки или в оставляет сообщение в социальной сети, то специалисты HelpDesk и по социальным сетям, видят Контекст обращений Клиента течении всего дня, в том числе результат консультации с оператором горячей линии и через веб-чат.

Ключевые тренды: омниканальность, автоматизация и облачные технологии

35% клиентов обращаются в КЦ через Web; по прогнозам, в этом году функциями самообслуживания в КЦ будут пользоваться на 17% больше клиентов; на 35% вырастет число клиентов, использующих более 4 каналов; при этом при решении сложных вопросов 51% клиентов предпочитают голосовые коммуникации (по данным Genesis, 2016 г.).resolutions.cement.comКомпания ContactBabel опросила недавно более 220 менеджеров контакт-центров и выяснила, что 63% из них по-прежнему считают телефон лучшим средством коммуникаций в случае жалоб. Хотя популярность цифровых каналов растет, на телефон пока что приходится 57,7% контактов с клиентами.Современный КЦ – комплексная, многокомпонентная система, требующая серьезных работ по интеграции составляющий его подсистем (по данным Genesys).Основные факторы, определяющие выбор в пользу «цифровых» КЦ заказчиками: клиентский опыт, сокращение затрат, повышение продуктивности сотрудников, снижение издержек для бизнеса и масштабируемость (по данным crmsolutions.crmnext.com).Основные факторы, определяющие использование КЦ клиентами: простота работы с ним, быстрый доступ, экономия времени, постоянная готовность, интуитивно понятный интерфейсы, «клиентоориентированность» (по данным crmsolutions.crmnext.com).Предпочитаемые клиентами каналы обращения в компанию для банков/финансовых организаций и электронной коммерции: телефон/SMS, электронная почта, Web-чат, социальные медиа. Такие данные приводит сайт crmsolutions.crmnext.com.

Что ещё умеет «Битрикс24»

«Битрикс24» умеет всё, что нужно для эффективной работы. Адаптирующийся под специфику конкретной компании облачный сервис с кучей инструментов, который позволяет настроить, упорядочить и связать все бизнес-процессы на всех этапах и уровнях, вплоть до отдельного подразделения, отдельного сотрудника, отдельной задачи.

Сервис настолько гибкий, что может одинаково эффективно работать в любой сфере, начиная с IT и заканчивая швейной фабрикой. Доказательством выступают собранные нами истории успеха компаний, выбравших «Битрикс24».

  • Мобильные приложения. Все описанные выше и ниже возможности доступны не только в десктопной и веб-версии «Битрикс24», но и на мобильных устройствах.
  • Управление задачами и проектами. Вся работа происходит и контролируется в едином интерфейсе «Битрикс24». К каждому таску подключаются нужные люди, исполнители, наблюдатели, помощники, прикладываются все необходимые материалы и документация из облака, выставляется приоритет и дедлайны. Никаких устных постановок задач и разбросанности по разным сервисам и спискам. Никаких «забыл», «не увидел», «пропустил» и «не заметил». Каждый шорох в любом таске сопровождается уведомлением. Ничего не пропускается.
  • Социальная сеть. Да, у Лайфхакера есть своя соцсеточка внутри «Битрикс24». Она выглядит как самая обычная лента «ВКонтакте», только вместо котят здесь пишут о работе. Настройка получателей возможна на уровне отдельного сотрудника, так что никакой лишней информации через «Битрикс24» не приходит.
  • Качественный и стабильный мессенджер с голосовой и видеосвязью. Общение тоже происходит внутри «Битрикс24». Создавать список контактов не нужно, ведь он уже есть в структуре компании. Получается, что даже пришедший только что новенький сотрудник может сразу обращаться за помощью к любому нужному ему человеку. Количество чатов не ограничено, все сидят в своих группах, занимаются делом и не отвлекаются на то, что к ним не относится.
  • Облачное хранилище + встроенный редактор документов. Вы ничего не знаете о боли, если никогда не работали с документами через почту. Копии растут как на дрожжах. Где и у кого актуальная версия? С облаком всё это уходит в прошлое. Документ всегда в фиксированном месте, в наличии встроенный облачный редактор Google и MS Office (бесплатно) с историей изменений, откатом правок, совместной работой и так далее. Каждый файл не просто лежит в хранилище, а привязан к людям и задачам.
  • Календарь. В корпоративном календаре всегда можно узнать о предстоящих событиях, мероприятиях, отпусках, времени, в течение которого сегодня работает каждый сотрудник. Удобно и наглядно.
  • Почта. Рабочая почта тоже заводится в «Битрикс24». Мы не видим смысла использовать какой-то сторонний сервис, если уже есть встроенный.

Why U.S. Consumers Shop Where They Shop

The top three buying destinations for consumers are Amazon, branded ecommerce websites and brick-and-mortar stores. But consumer reasoning for why they buy at each of these channels differs –– by channel and by generation.

Gen Z in particular relies more on product recommendations, seeing ads on social media more often, and they visit a brand’s social channels 2X more than the average American consumer.

Why Consumers Buy on Branded Websites

Convenience, price, and free shipping were the top 3 reasons U.S. consumers across all generations chose to buy an item at a branded online store.

Brand reputation and loyalty rewards were close 4th and 5th reasons.

The Table Stakes Are Increasing

Millennials have grown accustomed to speed, convenience and a personalized online experience. However, Gen Z has never known shopping without these.

They’re more brand agnostic and very wary of brand promises, therefore to win them over it’s extremely important to personalize their on-site experience and acknowledge their individuality.

– Erik Christiansen, CEO & Co-Founder, Justuno

Why Consumers Buy on Amazon

Convenience and price were the top two reasons U.S. consumers of all generations chose to buy an item on Amazon. Ease of shipping was the third most cited reason, though convenience and price ranked at least 2X higher as a reason for shopping on Amazon for all U.S. consumers.

Surprisingly, younger generations report shopping on Amazon only for Prime Day in higher numbers (though the percentages remain small).

  • Gen Z: 5%
  • Millennials: 3.4%
  • Gen X: 3.1%
  • Baby Boomers: 1.9%

Amazon as Lifestyle, Social Media as Downtime

The biggest generational consumer shopping difference I see is that younger demographics are more inclined to shop and purchase on smartphones.

These shoppers are used to the Amazon Prime lifestyle of convenience and delivery speed.

They tend to spend their “found time” on their mobile devices in between classes, commuting, or while binge watching their favorite show.

– Jessica Lago, Manager of Marketing & Partnerships, iMedia inc.

Why Consumers Buy In-Store

The ability to touch or try on an item before purchase is the #1 reason U.S. consumers shop at brick-and-mortar stores across all generations. However, nearly 2X more Baby Boomers cite this as a reason in comparison to Gen Z.

Here is how it breaks down:

  • Gen Z: 27.88%
  • Millennials: 29.11%
  • Gen X: 40%
  • Baby Boomers: 45.44%

Gen Z and Millennials both also cite price as a large reason for shopping in-store. And Gen Z, Millennials and Gen X all cite speed and convenience as important factors for shopping in-store.

Don’t Abandon Brick-and-Mortar

Almost 70% of Millennials are shopping online, but that doesn’t necessarily mean businesses should abandon brick and mortar. Americans are still split 50/50 on whether they prefer online shopping versus in-store shopping, with in-store being the dominant channel for Boomers and Seniors.

– Nick Raushenbush, Co-founder, Shogun

The Brick-and-Mortar Benefit Returns

The vast majority of online purchase returns will be sent back via mail, however returning items to a brick-and-mortar or to an Amazon drop off location are quickly rising options across all generations.

Nearly 2X more Gen Zers (21.7%) expect to return an item at an Amazon Drop Off versus Baby Boomers (12.13%).

The End-to-End Experience Matters

Buyers care about the entire shopping experience, so make sure to focus on more than just price. Things like convenience, selection, shipping times, return policies, all have an impact on the buyer.

Now that it is as easy as the click of the button for a buyer to jump from one site to another, brands need to make sure that they are offering the full package.

– Jeff Dyksen, President, Diztinct

Specifically when it comes to returning items in store, at least 30% of all generations expect to shop in the store upon visiting for the return.

Online is Complementary to In-Store, and Vice Versa

With a retail store, you will see older and younger customers browse online and come into a retail store to touch, feel and purchase depending upon the product.

Having an ecommerce shop complements offline businesses.

Our merchants see not only an increase in online sales but also an increase in offline retail sales due to customers looking at the site before coming into retail shop. It actually drives in-store shopping even if they do not purchase online.

– Frank Morrall, Visioncourse Media

Online Shopping Payment Options Abound

Credit cards still reign as the primary payment method for larger online purchases. However, when breaking down payment options by generation, we see mobile wallets taking off for younger generations.

Mobile wallets are used 2X more often by Millennials and Gen Z than Gen X or Baby Boomers. Here is how it breaks down:

  • Gen Z: 10.4%
  • Millennials: 8%
  • Gen X: 5.62%
  • Baby Boomers: 2.3%

Perceptions Matter: Fast vs. Secure

The ways in which each generation leverages mobile when shopping is the most interesting difference across demographics. Younger demographics seem to have little or no fear around the idea of buying from a new brand using Venmo or Square Cash.

It’s become a common trend amongst up and coming brands that are launching directly on Instagram and is an experience that younger demographics don’t find strange, untrustworthy or unsafe.

Older generations on the other-hand are still looking for a more traditional and secure experience when buying. There’s little to no appetite for one-to-one transactions unless there’s a middle man (ie. Etsy/Ebay) as they prefer buying from an ecommerce experience that feels more traditional and secure.

– Ross Simmonds, Digital Strategist, Foundation Marketing

Главные принципы и положительные стороны омниканальной модели продаж

Этот вид маркетинга помогает обеспечить централизованное хранение сведений об историях обращения и приобретений, объединение каналов продаж и легкий переход между ними. Основной принцип состоит в комплексном подходе.

Функционирует это по такой схеме:

  1. Начинают действовать омниканальные цепочки, охватывающие разнообразные методы связи с аудиторией.
  2. Исследуется трафик, поведение пользователей и сведения о продажах.
  3. Делается хранилище, в котором сводят сведения из разных каналов.
  4. Оформляются отчеты, прогнозы, персонализированные рекламные кампании.
  5. Выполняется система трекинга пользователя.
  6. Начинается запуск рекламы, посев контента и ретаргетинг клиентов.
  7. Осуществляется взаимодействие с аудиторией в разных магазинах.
  8. Покупатель подбирает самый удобный метод изучения товара и его приобретения.

Омниканальность тут заключается в сборе сведений и общении. На первый взгляд все кажется трудным. Однако вложив силы в построение единой системы коммуникации, в последующей бизнесмены берут от предприятия намного больше.

Омниканальная концепция дает много положительных сторон:

  • Комфорт для клиентов. При помощи интегрированной системы организация общается с аудиторией различными методами, а не только через онлайн-магазин. Клиенту дается право выбора, изучая сведения так, как ему комфортно.
  • Возможность непрерывной взаимосвязи. При подписке либо регистрации в личном кабинете покупатель оставляет несколько своих контактов. Как правило, это и-мейл или номер телефона. Фирма может общаться с клиентом в мессенджерах, путем СМС или электронной почты. Это обеспечивает то, что послание не будет без внимания адресата, даже если у него не будет доступа к интернету или сменятся какие-либо данные.
  • Гиперперсонализация. Постоянная фиксация действий приобретателя в режиме реального времени помогает сформировать релевантные персонализированные предложения и направить их по приоритетным каналам. Впоследствии это увеличивает лояльность аудитории.
  • Повышение охвата и рост продаж. Применяя данную стратегию, у фирмы получится «добраться» до всех потенциальных покупателей, пользующихся как минимум одним из каналов. Это приводит к существенному росту продаж.
  • Глубокая сегментация. Детальные данные, получаемые из разнообразных источников, наряду с проведением анализа поведенческих факторов облегчает процесс сегментирования клиентской базы, превращает его в более глубокий. Затем улучшается потребительский опыт, возрастает эффективность контакта со всеми сегментами.
Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий