Этапы и методы ценообразования

Функции цены

1. Измерительная.

Цена
обслуживает оборот по реализации товаров
и тем самым обслуживает экономические
интересы всех относительно самостоятельных
участников товарного оборота производителя,
посредника, покупателя. В этом качестве
она выступает как количество денег (или
других товаров и услуг) уплачиваемое и
получаемое за единицу товара или услуг.
Поэтому благодаря цене, удается определить
количество денег, которое покупатель
должен уплатить, а продавец получить
за проданный товар.

2. Соизмерительная.

Сравнивая
цены различных товаров, их можно
дифференцировать на дорогие и дешевые.
Если цены учитывают полезность, то по
их соотношение, можно судить о соотношении
полезности различных товаров. Перечисленные
факторы позволяют считать, что цена
выполняет соизмерительную функцию, с
помощью которой сопоставляются ценности
разных товаров.

3. Учетная.

С
помощью цен разнообразный и многообразный
мир товаров из натурально – вещественной
формы переводится в денежную оценку.
Цена в этом качестве выступает как
денежное выражение общественно –
признанных затрат и его полезности.

4. Регулирующая.

Цена
выступает как инструмент регулирование
экономических процессов: уравновешивает
спрос и предложение, увязывая их с
денежно – платежной способностью
производителя и потребителя

5. Стимулирующая.

Стимулирующее
воздействие цены заключается в том, что
ее уровень служит стимулом к применению
наиболее экономических методов
производства и наиболее полному
использованию ресурсов.

6.
Перераспределительная.

Посредствам
цен осуществляется распределение и
перераспределение доходов.

10 СТРАТЕГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ ВЛИЯТЬ НА ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ И НИВЕЛИРОВАТЬ ИХ

Каждая компания при определении стоимости своих услуг или товаров придерживается конкретной стратегии или оптимального совмещения двух-трех схожих тактик

Чтобы сделать правильный выбор, важно:

  • провести анализ конкурентов, спрогнозировать их дальнейшую реакцию и возможное изменение цен;
  • убедиться в актуальности реализуемых товаров и услуг для потребителя;
  • определить уровень производственных затрат исходя из текущих расценок;
  • вычислить объемы производства, необходимые для достижения поставленной цели.

Когда указанная работа проделана, можно перейти к выбору наиболее подходящей стратегии для формирования цены. За счет этого удастся нивелировать негативное влияние ряда факторов.

Рассмотрим 10 самых популярных стратегий (в рамках некоторых стратегий предусмотрено несколько тактик).

Стратегия № 1. Увеличение ценовых ориентиров.

Покупателю сначала предлагают продукт по максимальной цене или сопутствующие товары в более высоких значениях ценового спектра, а затем предлагают более дешевый товар. Такой подход воздействует на эмоции клиента и заставляет совершать мгновенные покупки.

Второй вариант: сначала можно предложить диски другого производителя за 300 руб., а потом диски, которые стоят всего 100 руб. Большинство покупателей выберет более дешевый товар.

Стратегия № 2. Проникновение.

Метод предполагает уменьшение цены при сохранении ценности продукта

Компания устанавливает более низкую цену, чем ожидают потребители, вследствие чего повышается внимание к бренду. Такой подход применяется в случаях, когда нужно отвоевать целевую аудиторию у конкурента

Компания могла предложить наилучшие рыночные цены только благодаря отсутствию расходов на физические магазины. За счет этого она быстро разрослась и завоевала рынок. Даже несмотря на появление новых онлайн-конкурентов, этот старожил до сих пор удерживает лидирующие позиции.

Стратегия № 3. Дифференцирование и создание платежных механизмов.

Подразумевает периодическое (не слишком частое) внедрение скидок и льготных цен для конкретной целевой аудитории, организацию распродаж. Это помогает стимулировать продажи, привлекать нужные категории клиентов, избежать сезонности сбыта продукции.

Однако здесь нужно учитывать следующее: если проводить акции слишком часто, то ценность товаров в глазах покупателей постепенно снизится, они будут ждать очередной распродажи. Это даст обратный эффект — уменьшение товарооборота. Ярким примером подобной ошибки могут послужить многие секонд-хенды.

Увеличить объемы продаж поможет специальное промежуточное средство, призванное минимизировать сожаление клиента от расставания с деньгами. Таким приемом активно и успешно пользуются казино, предлагая игровые фишки, и крупные гипермаркеты, предоставляющие подарочные карты.

В итоге клиенты платят, но не чувствуют этого (искажается сам факт оплаты). Ведь согласно проведенным исследованиям пересчитать конвертацию между предложенными «валютами» людям просто лень.

2.3 Стратегии ценообразования

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Ценовая стратегия — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленных на достижение максимальной (нормативной) прибыли для компании в планируемом периоде.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия «снятия сливок»)

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и «снятии сливок» в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка, выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия, есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

— ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией «снятия сливок» на новых рынках).

1.1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике

Цена
и ценообразование являются центральными
элементами рыночной экономики.
Цены

обслуживают весь оборот по приобретению
и реализации товаров.

В
самом общем виде цена
представляет собой
сумму денег, которую покупатель уплачивает
продавцу за приобретаемый товар
.
В условиях рыночной экономики цена
является характеристикой товара на
рынке. В ней концентрируются такие
основные понятия рыночной экономики,
как потребность, запросы, спрос,
предложение и т. д. Цена — монетарное
выражение ценности.
Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда
выражается в денежной форме. Бартер,
например, представляет собой очень
древнюю форму натурального обмена
которая в России, вследствие ограниченности
оборотных средств у предприятий,
используется чрезвычайно широко1.

Цена
является конечным показателем,
характеризующим товар, она в равной
степени учитывает интересы всех
участников процесса товарообмена —
производителей и потребителей.

Ценообразование
представляет собой процесс
формирования цен на товары и услуги
.
Традиционно выделяются две противоположные
модели ценообразования: рыночное
ценообразование и централизованное
(государственное) ценообразование.

В
условиях командного ценообразования
установление цены
является прерогативой сферы производства.

В
условиях командного ценообразования
установление цены
является прерогативой сферы производства.
Цены
устанавливаются исходя из затрат на
производство товара или услуги. Часто
это делается даже до начала процесса
производства, на плановой основе с
непосредственным участием государственных
органов. В результате рынок не играет
существенной роли в ценообразовании.
Он просто фиксирует спрос на уровне
заранее заданного размера цен, не влияя
на их дальнейшее изменение.

Процесс
формирования цен
в условиях рыночного
ценообразования
происходит в сфере реализации продукции.
Именно здесь сталкиваются спрос на
продукцию или услугу, предложение,
полезность предлагаемого товара,
целесообразность его приобретения,
качество и конкурентоспособность.
Произведенный в сфере производства
товар или цена
на него проходят непосредственную
проверку рынка, где формируется
окончательная цена
товара или услуги.

Ценообразование
— это та сфера, о которой менеджеры
предприятий говорят редко с большим
удовольствием и которая является самой
трудной для них. На основе опроса
управленцев (при выборке 57 из США и 129
из Европы) ценообразование по пятибалльной
шкале было оценено в 4,3 балла 2.

Фирма
стремится обеспечить максимальную
разницу между ценностью товара для
покупателя, которую он готов оплатить,
и затратами, которые необходимы фирме,
чтобы изготовить товар с такими
свойствами. Задача ценообразования
состоит в том, чтобы как можно большая
часть этой разницы превратилась в
прибыль фирмы и как можно меньшая — в
выигрыш покупателя (рис.1).

рис.1.
Соотношение цены и ценности товара

Классическая
модель спроса и предложения представлена
на рисунке 2, где Ц — цена, а К — количество
купленного/произведенного товара.

Как
следует из рисунка, спрос при росте цен
падает, а предложение — растет. Здесь
наглядно проявляется противоречивость
интересов производителя и покупателя.

рис.2
Модель спроса и предложения.

Принципиальное
отличие рыночного
ценообразования
заключается в том, что цены
устанавливаются здесь в соответствии
со спросом и предложением самим
собственником или производителем
товара. Государственные органы могут
регулировать цены
только на ограниченный круг товаров.
Прерогативой государства становится
установление ”правил игры” их и
подходов к ценообразованию.
Перечень товаров, реализуемых по
государственным ценам,
определяется законодательством.
Государственное регулирование цен
допускается на продукцию
предприятий-монополистов, на товаров
и услуги, определяющие масштаб цен в
экономике и социальную защищенность
отдельных групп населения.

Цены
выступают основным
фактором

в решении таких вопросов, как определение
рынков сбыта продукции, целесообразности
производства товаров или услуги, расчета
издержек производства, определения
объемов инвестиций.

Стратегии ценообразования

Ценовая политика розничного торгового предприятия определяется едиными принципами, которых оно должно придерживаться при установлении цен на свои товары.

Большая роль цен для розничного предприятия связана с тем, что:

  • От цены в значительной степени зависит объем продаж;
  • Цена – это самый важный фактор рентабельности торговой точки, который определяет уровень прибыли;
  • От уровня цен зависит положение магазина, поскольку они воспринимаются покупателями как критерий оценки качества предлагаемой продукции и уровня обслуживания;
  • Цена – это критерий сравнения конкурирующих торговых организаций.

Торговая организация может преследовать несколько целей при проведении своей ценовой политики:

  • Цели, которые связаны с прибылью;
  • Цели, которые связаны с объемом продаж. Данные цели направлены на максимизацию выручки или достижение необходимого темпа роста продаж;
  • Цели, связанные с достижением лидирующих позиций;
  • Конкурентные цели, при которых подразумевается гибкая реакция на конкурентную ситуацию.

Наиболее распространенными стратегиями ценообразования, определяющими общий уровень цен, являются:

  1. Стратегия стабильно низких цен. Ее суть заключается в установлении таких цен, которые будут находится в интервале между ценой распродаж и средним уровнем цен на данном рынке. Задача такой стратегии состоит не в установлении самой низкой цены, а в поддержании единого невысокого уровня цен, который создает определенное представление у покупателя. В результате покупатели связывают магазин с низкими ценами и посещают его чаще, следовательно, больше совершают покупок.
  2. Стратегии высоких цен. Такие стратегии рассчитаны на создание имиджа магазина.
  3. Стратегии средних цен с созданием добавленного удобства. При таких стратегиях магазин пользуется каким-либо невоспроизводимым преимуществом, но устанавливает цены на уровне выше дискаунтеров.

На размеры торговой наценки оказывают влияние следующие факторы:

  • Общая стратегия фирмы относительно ценообразования;
  • Цены конкурентов;
  • Закупочная цена и стоимость доставки;
  • Расходы фирмы;
  • Контроль производителем этапов установления цены;
  • Ценовая чувствительность покупателей.

Оптимизация и защита стратегии EDLP

Стратегия EDLP (Every Day Low Price) подразумевает удержание «низкого» уровня цен на регулярной основе. Как и для стратегии H/L P, определим понятие «низких» цен.
Низкой ценой в рамках стратегии EDLP считается уровень цен между уровнем High и Low у конкурентов со стратегией H/L P и на уровне (или незначительно отличающийся) от компаний со стратегией EDLP.

В отличие от стратегии High Low Pricing основным механизмом конкурентного взаимодействия являются регулярный мониторинг цен конкурентов и сдерживание цен на низком уровне относительно них без дополнительной маркетинговой стимуляции продаж. Как было описано в предыдущей статье, поддержание такой стратегии влечет меньше затрат на поддержание стратегии, так как нет необходимости дополнительно оповещать покупателей о низких ценах, ведь компания гарантирует это, выбрав политику низких цен.

При оптимизации ценообразования EDLP возможны те же фокусы, что и H/L P:

  • Оптимизация ассортимента для поддержания «низких» цен.
    Однако в отличие от H/L P в фокусный ассортимент помимо KVI могут включаться дополнительные товары из различных потребительских корзин, покрывая тем самым более широкий сегмент покупателей
  • Оптимизация кластеризации торговых точек и дифференцированный подход к ценообразованию.

В целом вопросы обособленного подхода к ценообразованию отдельных магазинов и товаров в них являются вопросами, общими для обеих стратегий, но особое внимание в EDLP уделяется двум блокам, заложенным в само ее название.

Естественные монополии

Субъекты экономической системы ещё называют естественными монополиями.

Услуги естественных монополий:

  • услуги электрической энергии;
  • транспортировки нефти по магистральным трубопроводам;
  • железнодорожные перевозки пассажиров и грузов, почты;
  • услуги, предоставляемые в транспортных терминалах, портах и аэропортах.

Инфраструктурная сфера, на которой строится всё народное хозяйство государства существует в рамках естественно монопольной сферы.

Деятельность государственных органов и органов местного самоуправления заключается в проведении политики цен. Она осуществляется с целью регулирования и контроля цен в народном хозяйстве и в сфере торговли.

Государственная политика в сфере контроля цен предполагает анализ практики применения стратегии ценообразования, а также надзор за исполнением требований установки тарифов, цен на определенные группы товаров, контроль за деятельностью монополий

Поэтому политика цен является важной составляющей экономической политики государства, соответственно играет достаточно весомую роль в рыночной экономике

Государственная политика предполагает обязательное регулирование ценообразования. Уровень воздействия государства на процесс ценообразования зависит от состояния экономики в целом. Проще говоря, государство регулирует цены с целью создания таких условий, которые удовлетворят экономические потребности всех субъектов рыночных отношений, то есть покупателей, производителей и само государство.

Выбор цели и определение спроса

Приступая к ценообразованию, субъект хозяйствования должен сначала определить каких целей он желает достичь при помощи продажи данного вида товара. Наиболее распространенными целями деятельности являются:

  • Дальнейшее существование субъекта хозяйствования;
  • Максимизация прибыли;
  • Максимизация оборота;
  • Максимизация продаж;
  • Рост конкурентоспособности;
  • Лидерство на рынке.

Данные цели политики ценообразования соотносятся друг с другом, причем не всегда совпадают. Стоит отметить, что их достижение происходит в разное время и при разной цене, но все они в совокупности должны способствовать достижению боле общей цели – максимизации прибыли.
Обычно цена продукта и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но так бывает не всегда. По продуктам повышенного спроса ситуация может быть противоположной. Цена – признак эксклюзивного качества.

Чувствительность покупателей к ценам и их реакция определены рядок факторов, которые субъект хозяйствования обязан учесть. Так чувствительность покупателей к изменению цен будет ниже, если:

  • Товар не имеет аналогов;
  • Покупатель не знает о существовании альтернативных продуктов;
  • Покупателю трудно сравнить качество продуктов разных производителей;
  • Расходы покупателей на товар не особо «ударяют по карману»;
  • Расходы покупателей на товар занимают незначительную долю их совокупных расходов;
  • Покупатель может часть расходов на товар разделить с кем-либо;
  • Товару приписано более высокое качество и престиж;
  • Покупатели не могут долго хранить товар.

Маркетолог должен знать насколько сильно реагирует спрос на разные цены этого товара. Чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить производитель и наоборот.

Понятие и сущность цен

С возникновением
товарно-денежных отношений общество вступило в такую фазу развития, при которой
взаимосвязи между товаропроизводителями и обществом (с одной стороны), а также
между отдельными товаропроизводителями (с другой) реализуются благодаря использованию
механизма формирования цен на производимые товары (выполняемые работы,
оказываемые услуги).

Цена — это количество денег (или их эквивалента), уплачиваемое за единицу данного товара, т.е. продукции (работ, услуг), предназначенной для реализации на сторону.

Цены и механизм их установления играют чрезвычайно важную роль в экономике любой страны, независимо от ее формационной принадлежности. Причина этого не только в том, что цена является необходимым атрибутом любого товара, но еще и в том, что цена — это квинтэссенция экономических интересов участников товарно-денежных отношений, проявляющая себя в сохранении или увеличении главной компоненты цены — прибыли.

Предпосылкой гармонизации прибыли является объективная заинтересованность любого общества в более полном удовлетворении необходимых и возрастающих потребностей всех его членов, что, в свою очередь, требует совершенствования материально – производственной базы, так как только на этой основе возможно увеличение производства продукции за единицу времени, освоение выпуска новых видов товаров (оказание новых видов услуг).

Объективно необходимое
требование обновления и совершенствования сферы материального производства
(силовых машин, оборудования, вычислительной техники и т.п.) не всегда
согласуется с намерениями отдельно взятого товаропроизводителя: последний будет
индифферентен к внедрению каких-либо усовершенствований до тех пор, пока будет
получать желаемую массу прибыли, используя традиционные устройства и способы
(технологии).

Однако подобного рода
ситуация не может быть раз и навсегда данной: в силу действия закона
возрастающих потребностей товаропроизводитель рано или поздно вынужден будет увеличить
расходы на оплату труда, что приведет к снижению рентабельности продукции и заставит
этого товаропроизводителя либо увеличить цены, либо (если рынок не позволит этого
сделать) затратить средства на внедрение таких технических усовершенствований,
которые позволили бы (в результате снижения издержек) сохранить неизменной или
увеличить массу прибыли.

Именно таким образом,
стимулируя обновление и совершенствование материально — производственного потенциала
общества, цены гармонизируют, уравновешивают экономические интересы всех
участников товарно-денежных отношений.

Система цен — это совокупность цен, используемых всеми отраслями народнохозяйственного комплекса страны: промышленностью, сельским хозяйством, строительством, транспортом, связью, торговлей и другими отраслями. Рассматриваемая в отраслевом аспекте, система цен повторяет структуру соответствующей отрасли. Так, например, цены на промышленную продукцию включают цены: 1) тяжелой, 2) легкой, 3) пищевой промышленности.

Немного о Спорных Рынках

Иногда В2В компании сталкиваются с жесткой конкуренцией. На спорных рынках, где отраслевые инновации и экономические преимущества невозможны, секрет прибыли — разумное ценообразование. Когда вы сталкиваетесь с практически невозможными рыночными условиями, вы должны помнить об управлении прибылью, а не долей рынка. Управление долей рынка часто приводит к ценовым войнам, снижению цен и переманиванию клиентов. Никто при этом не выигрывает.

Недавнее исследование олигополий A.T. Kearney показало, что лидеры ценообразования меньше фокусируются  на максимизации своей доли на рынке и больше на максимизации своей прибыли. Эти лидеры не нападают вслепую, снижая цены. Вместо этого они стратегически предвидят, как их клиенты отреагируют на атаку конкурента, а затем будут инвестировать в укрепление отношений с клиентами. В результате отношения с клиентами длятся в 3 раза дольше и переживают скачок цен на 6%.

Вывод заключается в том, что, столкнувшись со спорным рынком, не поддавайтесь урезанию цен. Вместо этого, проанализируйте позиции компаний-конкурентов и меры, которые они будут применять. Сфокусируйтесь на защите прибыли и территории путем укрепления отношений с клиентами. Узнайте своего клиента со всех сторон. Атакуйте конкурентов реже и досконально разбирайтесь во всех последствиях любой атаки. Наносите ответный удар только тогда, когда это необходимо для защиты ваших интересов.

“Если ты можешь поднять цены, не уступив при этом бизнес конкуренту, то у тебя очень хороший бизнес. А если тебе приходится молиться каждый раз перед тем, как поднять цены на 10%, то у тебя ужасный бизнес,” — Уоррен Баффетт.

Перевод статьи «Basic Pricing Strategies for B2B Commerce» — Максим Наумкин, директор по развитию в Compo

Руководитель B2B проектов Алексей Комраков прокомментировал статью:

Розничный онлайн-ритейл все больше уходит в конкурентное ценообразование, ведь сервисы наподобие Яндекс.Маркет дают возможность каждый раз при совершении покупки выбрать нового продавца без повышения риска (раз магазин попал на Я.маркет, значит он прошел определенную проверку. Это привело к тому, что маржинальность во многих сегментах упала до смешных 3-5%.

В B2B сегменте во многом работа ведется по привычным алгоритмам — согласуется уровень цен на этапе подписания договора, и в дальнейшем закупки ведутся через выбранного поставщика, вопросы переторжек возникают раз в 3-5 месяцев, а то и реже. Это позволяет с одной стороны держать маржинальность на приемлемом уровне, с другой — диктует необходимость гибкой настройки ценовой политики, которая не должна перерастать в хаотичное назначение цен вручную (математическое обоснование цены должно сохраняться).

Давайте остановимся на вариантах ценоформирования подробнее.

1. расчет цены непосредственно при формировании заявки. В этом случае базовая цена, от которой идет расчет, как правило, единая для всех. При этом конечная закупочная цена рассчитывается по заложенной в компании формуле, и на эту цену могут влиять множество факторов (сумма заявки, история транзакций за прошлый период, наличие задолженности, склады, выборки по номенклатуре и т.д.) Мы встречались с проектами, где таких факторов было более 40.

2. Настройка персональной цены для контрагента. Наиболее примитивный вариант — единая скидка в % на весь ассортимент. Почти не встречается.

3 Далее — несколько колонок цен, где своя колонка назначается на срез номенклатуры (как правило это раздел каталога или бренд). При этом колонки цен могут быть математически не связаны между собой.

5. В случаях, когда назначения цен вручную не избежать (например, для крупных контрагентов на одну конкретную позицию) должна быть возможность назначить цену в абсолютных значениях (25 рублей 15 копеек). При этом чем меньше таких случаев Вы допускаете, тем прозрачнее будет Ваша работа.

6. И, наконец, важный нюанс, который последнее время все чаще влияет на бизнес-процессы — это выставление правильного с точки зрения бизнеса курса валют. При этом под правильностью может пониматься как актуальность (берется текущий курс цБ), так и гибкость (кому-то требуется зафиксированный курс, а кому-то, например, увеличенный или уменьшенный на несколько процентов)

Надо сказать, что все эти танцы с ценообразованием должны настраиваться на стороне учетной системы (как правило это 1с), и требуют серьезной квалификации разработчика.

2.5 Особенности ценовой политики во внешнеэкономической деятельности фирмы

На мировых рынках в ценообразовании происходит переплетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. Все явственнее становится ограничение сферы действия закона стоимости из-за снижения роли цен в качестве регуляторов производства. В условиях монополистического регулирования рынков со стороны крупнейших транснациональных корпораций усилилась роль других факторов, определяющих уровень цен на конечную продукцию (управленческие решения, связанные с реализацией функций маркетинга и планирования для более полного учета потребностей рынка). Характерна ориентация производственной деятельности корпорации на долгосрочные программы развития, имеющие целью обеспечение устойчивых рыночных условий и стабильных цен. В результате рыночные цены устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкуренции, а формируются на базе согласованной производственной и рыночной политики ведущих компаний отрасли. В ее рамках ТНК планируют на долгосрочную перспективу проводимую политику цен, ориентируют предложение товаров на прогнозируемый спрос.

6.3 Методика расчета цен

Шаг
1.
Определение
цен в соответствии с целями маркетинговой
и ценовой политики:

  1. максимум
    прибыли;

  1. завоевание
    большой части рынка;

  1. выживание
    фирмы.

Шаг
2.
Оценка
спроса.

Оценка
спроса предполагает определение:

  1. объема
    и динамики продаж;

  1. показателей
    эластичности спроса;

  1. экономические
    и психологические возможности

покупателей.

З

Цены

акон спроса

Цена

Ц3

К2
К1

Ц2

Ц3

Ц2

Ц1

Спрос

К1

К2

Спрос

Спрос
на часы СНГ

Спрос
на часы престижных марок

Выяснить
реакцию покупателей на изменение цены
можно по показателю ценовой эластичности
(Е):

х
100%

Е
=

Если
Е >
1, спрос эластичный,

при
Е <
1 спрос не эластичный

К1
— К2

К1
+ К2

х
100%

Ц1 —
Ц2

Ц1
+ Ц2

где,
К1, К2 — величина спроса;

Ц1,
Ц2 — цены.

Шаг
3.
Оценка
затрат:

3.1
Расчет составляющих полных затрат;

3.2
Определение цены, наиболее выгодной
для фирмы;

3.3
Определение связи между ценой, объемом
продаж и прибылью.

Этот
этап связан с анализом безубыточности.
Точка безубыточности(количество товаров,
при котором доход равен полным затратам).

Зф

Т

Ц
— Зп

БУ=

где,
ТБУ — точка безубыточности;

Зф
— затраты постоянные;

Зп
— затраты переменные на единицу
продукции;

Ц
— цена за единицу продукции.

Шаг
4.
Изучение
цен конкурентов

4.1
Определение уровня цены и ее структуры
в сравнении с ценами на аналогичные
товары фирм-конкурентов. Цена корректируется
с учетом технико-экономических параметров
качества и др. составляющих
конкурентоспособности товара.

4.2
Приведение цен к единым условиям
поставки.

4.3
Корректировка цены с учетом возможной
реакции конкурентов.

Шаг
5.
Определение
уровня цен — выбор метода ценообразования,
который зависит от целей ценовой политики
и реализуется определенной ценовой
стратегией.

Методы
ценообразования, ориентированные на
спрос,
предполагают установление цен на уровне
готовности платить за соответствующий
товар.

Этому
методу соответствуют:

5.1
Стратегия “снятия
сливок” —
для рыночной стратегии при которой:

а)
продаются товары — новинки, защищенные
патентами;

б)
спрос превышает предложение;

в)
фирма является монополистом на рынке;

г)
низкая эластичность спроса;

д)
покупатели принимают высокую цену как
свидетельство высокого качества
товара;

е)
конкуренция ограничена.

5.2
Стратегия
проникновения
— на новые рынки, при этом цены ниже.

5.3
Стратегия
престижных цен —
высокие цены на сегментах рынка с низкой
эластичностью спроса, где ценят качество
товара, товарную марку и престижность.

5.4
Стратегия
неокругленных цен
— (1.99, 699 и др.)

5.5
Стратегия
комплексного ценообразования
— на пакет услуг.

5.6
Стратегии
гибких, эластичных цен
— разный уровень цен в зависимости от
возможностей покупателя заплатить и
умения торговать.

5.7
Стратегия
стабильных, неизменных стандартных
цен.

Методы
установления цен по затратам на
производство и реализацию продукции
базируется на затратах. При этом цены
определяются по:

а)
затратам;

б)
затратам и проценту от них;

в)
затратам и фиксированной сумме.

Методы
ценообразования ориентированные на
сбыт. Так, цена, обеспечивающая определенную
прибыль, определяется следующим образом.

П
= Д — З = Ц х К — ,

П
+ Зф + Зпер х К

К

Ц
=

где,
П — прибыль;

Д
— доход;

З
— затраты полные;

Ц
— цена;

К
— количество товара;

Зф
— затраты фиксированные;

Зпер
— затраты переменные.

Методы
ценообразования с ориентацией на
конкурентов, — при этом цены могут быть
низкие, высокие или на уровне конкурентов.

5.8
Стратегия
низких цен.

Цели:
вытеснить конкурентов;

завоевать
массового покупателя;

завоевать
значительную часть рынка.

Используется
в случаях:

а)
для начального периода продаж товаров,
не имеющих патентной защиты;

б)
для рынка с высокой эластичностью
спроса;

в)
для ситуации, когда благодаря увеличению
объемов производства и сбыта продукции
затраты производства уменьшились;

г)
в обстоятельствах, когда низкие цены
не устраивают конкурентов.

5.9
Стратегия
ценового лидера
— установление цен в зависимости от
ценовой стратегии конкурентов на
определенный товар.

Шаг
6.
Установление
цены на товар

Фирма
выбирает одну из стратегий: единые цены
или дифференцированные цены.

6.1
Стратегии единых цен — одинаковые цены
для всех (например, каталог).

6.2
Стратегия дифференцированных цен —
скидки или надбавки к среднему уровню
цен: для разных рынков, сегментов,
потребителей с учетом местонахождения
рынка, его характеристик, времени
покупки, вариантов товаров и их модификаций
и др.

Стратегия
используется в случаях:

  1. рынок
    легко сегментируется;

  1. конкуренты
    не могут продавать товары по низким
    ценам в тех сегментах, где фирма продает
    товары по высоким ценам;

  1. затраты
    на внедрение дифференцированных цен
    — покрываются

дополнительными
поступлениями от их введения;

  1. не
    противоречат цены существующему
    законодательству и не вызывают у
    покупателей чувство обиды или неприязни.

Прямой метод ценообразования

Прямое ценообразование включает в себя затратные и рыночные способы образования цен.

Затратные были рассмотрены выше, далее будут описаны рыночные.

Главным достоинством использования рыночных способов установки цен является ориентация на товарный спрос.

Также, применяя данную модель, фирмы вынуждены наблюдать за действиями конкурентов, учитывать уровень цен у конкурентов.

Сюда относят следующие стратегии:

  • подражание лидеру;
  • учет реакции конкурирующих фирм;
  • тендерное образование стоимости товара.

Компания отталкивается от цен фирм – лидеров в той ситуации, если она старается им подражать. Действия конкурентов следует учитывать тогда, когда они стали проявлять интерес к рынку и увеличили свое влияние на цены.

Тендера важны в условиях большой конкуренции.

Тендер – это предложенная со стороны одной компанией в сторону другой компании цена по какому-то заказу.

Чем ниже цена на тендере, тем больше вероятность выиграть его, но получить низкую прибыль. Чтобы лучше вникнуть в тему тендерного образования цен необходимо описать трансфертный способ.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий