Анализ рынка: обзор лучших практик

Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях

  • Мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований.
  • Концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию.
  • Операционализация — процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить.
  • Точность связана с аккуратностью любого заданного измерения.
  • Надёжность связана с вероятностью, что заданная операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения.
  • Обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определённой в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеревались измерить?».
  • Прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования.
  • Саджинг (Sugging — Selling Under the Guise of market research, то есть продажи под маской исследований рынка) — формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приёма решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече.
  • Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации.

2.2. Оценка емкости рынка и доли рынка коммерческой организации

Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении. Данный показатель характеризует реальную возможность работы на конкретном рынке. Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть использованы следующие приемы.

1. Определение круга потенциальных потребителей путем:

-анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей;

-моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие.

3. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса,уровень платежеспособности, инфляция и т. д.).

Для получения более точной оценки емкости рынка расчет осуществляется несколькими методами параллельно, полученные результаты сопоставляются. Если расхождение оценок менее 10-12%, то принято считать, что расчет произведен правильно, и можно переходить к другим

3.Виды маркетинговых исследований.

Качественные
исследования позволяют выяснить
определенные характеристики продукта
и уровень влияния их на потребительское
поведение. Качественные исследования
дают ответы на вопросы Что, Как, Почему
и предполагают неформальный анализ и
получение качественных оценок. Виды
маркетинговых исследований представлены
на рис.3.

Рис.3
Структура маркетингового исследования

Количественный
метод подразумевает сбор и анализ
большого объема информации и его
интерпретацию.

Каждый
вид исследования имеет свои преимущества
и недостатки. Формализация количественных
исследований позволяет получить точные
и достоверные оценки, которые учитывают
влияние ряда факторов на маркетинговую
деятельность предприятия. Однако,
количественные исследования представляют
достаточно трудоемкий подход, требующий
сбора необходимой информации и
использование специального программного
обеспечения.

Неформальный
подход позволяет получать надежные
оценки, без применения специального
математического аппарата, но требует
высокой квалификации сотрудников.

Наиболее
эффективным является синтез качественного
и количественного подхода, что позволяет
минимизировать ошибки исследований.

Кабинетные
исследования представляют собой сбор
и оценку вторичной информации.

Проведение
кабинетных маркетинговых исследований
предполагает сбор и обработку вторичной
информации. Чаще всего источниками
вторичной информации являются: журналы,
газеты, отраслевые базы данных, отчеты
компаний и государственных органов,
внутренние базы данных, инсайдерская
информация, открытые источники информации.
Необходимо выбирать источники информации
в зависимости от поставленной задачи
и качества источника. В случае неуверенности
в достоверности информации необходимо
выбрать другой источник, либо выполнить
поиск дополнительной информации, которая
бы минимизировала риск неточности
имеющейся информации.

Основой
для проведения кабинетных исследований
является IT структура компании и наличие
специального программного обеспечения
и специалистов. Правильно выстроенные
процесс сбора информации из внутренней
и внешней среды позволяет автоматизировать
процесс проведения маркетингового
исследования, что позволяет минимизировать
риски в различных областях деятельности
предприятия.

Полевые
исследования – вид маркетинговых
исследований, предполагающий сбор и
оценку первичной маркетинговой
информации, полученной с помощью опросов,
наблюдений и экспериментов.

Как
правило, полевым исследованиям
предшествуют кабинетные исследования.

Полевые
исследования необходимо проводить при
наличии неточности информации и ее
недостоверности. Проведение дополнительных
полевых исследований при наличии
вторичной информации позволит снизить
вероятность возникновения ошибки всего
исследования в целом.

В
настоящее время большую роль играют
кабинетные исследования, так как при
наличии современных средств анализа,
данный метод является менее затратным
и эффективным. Однако существует проблема
сбора и очистки информации.

2.1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

Необходимыми
условиями достижения самоокупаемости
и самофинансирования предприятия в
условиях рынка являются ориентация
производства
на потребителей
и конкурентов, гибкое приспособление
к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому
предприятию, перед тем как планировать
объем производства, формировать
производственную мощность, необходимо
знать, какую продукцию, в каком объеме,
где, когда и по каким ценам
оно будет продавать. Для этого нужно
изучить спрос на продукцию, рынки ее
сбыта, их емкость, реальных и потенциальных
конкурентов, потенциальных покупателей,
возможность организовать производство
по конкурентной цене, доступность
необходимых материальных ресурсов,
наличие кадров необходимой квалификации
и т.д. От этого зависят конечные
финансовые результаты, воспроизводство
капитала, его структура и, как
следствие, финансовая устойчивость
предприятия.
Другими словами, деятельность
любого предприятия начинается с
маркетингового анализа, основными
задачами

которого являются:

  1. Изучение
    платежеспособного спроса на продукцию,
    рынков ее
    сбыта и обоснование плана производства
    и реализации продукции
    соответствующего объема и ассортимента;

  2. Анализ
    факторов, формирующих эластичность
    спроса на продукцию,
    и оценка степени риска невостребованной
    продукции;

  3. Оценка
    конкурентоспособности продукции и
    изыскание резервов
    повышения ее уровня;

  4. Разработка
    стратегии, тактики, методов и средств
    формирования
    спроса и стимулирования сбыта продукции;

  5. Оценка эффективности
    производства и сбыта продукции.

С
помощью маркетинга ведется постоянный
поиск новых рынков,
новых потребителей, новых видов продукции,
новых областей
применения традиционной продукции,
способных обеспечить
предприятию наибольший уровень прибыли.
Маркетинг выступает в качестве инструмента
регулирования производства
и сбыта, ориентируя производственную
деятельность предприятия,
его структурную политику на рыночный
спрос.

2.4 Возможности ОАО «Дальсвязь»

По результатам
проведенного анализа можно смело утверждать, что предприятие развивается в
правильном направлении и в перспективе имеет хорошие шансы стать ведущим
предприятием связи в регионе и выйти на уровень страны. Это возможно, и
предприятие имеет неплохие шансы со своим потенциалом и возможностями выйти за
пределы дальневосточного федерального округа, но его ожидают на этом пути помимо
хороших перспектив и некоторые опасности.

Итак, если учитывать то,
что ОАО «Дальсвязь» конкурирует с фирмами связи не только в своем регионе, то
рано или поздно предприятию придется выйти за рамки региона и заявить о себе,
так как все предпосылки для этого имеются.

Во – первых, предприятие
с огромной территорией охвата, во – вторых с большим числом производственных
мощностей и количеством рабочих мест, в – третьих, если оно уже встало на путь
расширения, то ему просто необходимо расширять список деловых партнеров,
союзников и выходить на качественно новый путь развития.

Этого можно добиться
опять таки объединением предприятий, но уже не на уровне регионов, а на уровне
округов. Поэтому, я считаю, что предприятие с многолетней историей имеет все
шансы стать лидером своей отрасли.

Литература

  • Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel = Basic Marketing Research: Using Excel Data Analysis. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — ISBN 0-13-145226-6.
  • Н. И. Перцовский. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 140 с. — ISBN 978-5-91131-1.
  • Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство = Marketing Research: an applied orientation. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2006. — 1200 с. — ISBN 0-13-033716-1.
  • Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. 2011. № 3. С. 112—116.
  • Тестирование рекламы: Патент РФ № 2293517 от 20.02.2007 на изобретение: «Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей», специальное название: «Стимульный дифференциал».
  • Бритченко И. Г., Бритченко Г. И., Белявцев М. И. Поведенческий маркетинг, его концепция и анализ Луганськ: Вид-во Східноукраїнського національного університету, 2001. — С. 27-28.
  • Брітченко І.Г., Бєлявцев М.І., Тягунова Н. М. Маркетинг у банках: Навчальний посібник Полтава: РВЦ ПУСКУ, 2008—345 с.
  • Нікітін А. В., Брітченко І.Г., Іванова Т. Г., Момот О. М. Маркетинг у банку: Навчальний посібник для самостійної роботи за кредитно-модульною системою Київ: КНЕУ, 2010 −474 с.
  • Бритченко И. Г., Бритченко Г. И. Marketing Management организации: потенциал и система: Учебное пособие Донецк: ДонНУ, 2001. — 279 с.
  • Шубин А. А., Бритченко И. Г. Маркетинг менеджмент: новые решения Донецьк: ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2007. — 326 с.
  • Бритченко Г. И., Бритченко И. Г. Макромаркетинг (поведение, реклама, администрирование) Донецк: ДонГУЭТ, ДонНУ, 2002. — 427 с. (Глава 1. Введение в макромаркетинг. — С. 5 — 50).
  • Бритченко И. Г. Банковский маркетинг: организация процессов инвестирования Донецк: ИЭПИ НАН Украины, 1997. — 200 с.
  • Бритченко И. Г. Социальный аспект банковского маркетинга Сборник «Социально-гуманитарные аспекты менеджмента» — Донецк: ДонГАУ, 1997. — С. 37-39.
  • Бритченко И. Г. Банковский маркетинг как стимулятор рыночных преобразований Сборник «Бизнес и маркетинговый менеджмент (международные и региональные аспекты) — Донецк: ДонГАУ, 1997. — С. 123—144.
  • Белявцев М. И., Бритченко И. Г. Маркетинговый инструментарий как залог успеха фирмы Наука, релігія, суспільство — № 2. — Донецьк: ДД І Ш І, 2000. — С. 35-42.
  • Бритченко И. Г., Бритченко Г. И. Маркетинговые войны и концепции маркетингового менеджмента Сборник «Проблемы развития внешне-экономических связей и привлечения иностранных инвестиций: Региональный аспект». — Донецк: ДонНУ, 2001. — С. 86 −90.
  • Чайка І.П., Брітченко І.Г. Маркетинг як чинник підвищення ефективності функціонування вищого навчального закладу Науковий вісник УжНУ. — № 33/2011. Частина 2. — Ужгород: УжНУ, 2011. — С. 299—302.

2.1. Понятие, цели и задачи анализа маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего формируется информационная база, которая является основой для принятия управленческих решения в системе маркетинга.

Экономический анализ как наука представляет собой процесс исследования и познания явлений, основанный на изучении их взаимосвязей и взаимозависимостей.

Согласно определениям понятий «маркетинговые исследования» и «экономический анализ», можно сделать вывод, что по своему существу маркетинговая деятельность базируется на аналитических процедурах изучения рынка и анализ как вид деятельности является неотъемлемой частью маркетинга, выявляющей тенденции и закономерности функционирования рыночного механизма. При этом в системе экономического анализа создается новое направление – анализ маркетинговой деятельности или маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организация. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения.

Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в сборе, систематизации и обобщении информации для принятия научнообоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации. Частные цели определяются конкретными потребностями организации в условиях формирования стратегии и тактики маркетинга.

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов

Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций

Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Этап анализа Описание
Этап 1 Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж.
Этап 2 Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков.
Этап 3 Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты. Оценить их размер, динамику роста и потенциал.
Этап 4 Проанализировать места и способы продаж товара на рынке.
Этап 5 Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке.
Этап 6 Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль).
Этап 7 Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши.
Этап 8 Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед

2.Организация маркетинговых исследований

Важный
момент в проведении исследований –
оценка необходимого и достаточного
объема информации. Схема организации
маркетинговых исследований представлена
на рис.1.

Рис.1
Организация маркетинговых исследований.

Важный
момент в проведении исследований –
оценка необходимого и достаточного
объема информации.

Задача
маркетинговых исследований заключается
в том, чтобы оценить информационные
потребности и обеспечить руководство
компании информацией: точной, надежной,
обоснованной, современной и относящейся
к делу. Высококонкурентная маркетинговая
среда и постоянно растущая цена
управленческих ошибок, требуют, чтобы
маркетинговые исследования предоставляли
высококачественную информацию.
Эффективные решения не могут основываться
на интуиции или простых рассуждениях.
На рис. 2 указана роль маркетинговых
исследований в различных аспектах.

Рис.2
Роль маркетинговых исследований

Как можно узнать информацию о рынке?

После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:

Первичные и вторичные исследования товарных рынков

Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.

Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка

Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

Количественные и качественные методы исследований

Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.

Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка

Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.

Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

5 видов исследования рынка

Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.

Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка

Виды исследования рынка Описание методов исследования
Опросы (surveys) Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
Фокус-группы (focus groups) Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
Глубинные интервью (personal interviews) Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
Наблюдение (observation) Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials) Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.

1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговое
исследование как единый процесс с единой
целью и общим мате-

риальным
обеспечением на определенной стадии
распадается на два последовательных

самостоятельных
процесса: сбор информации и ее анализ.

Маркетинговое
исследование ставит перед собой
определенный набор задач, кото-

рые
должны быть решены.

Рис.
1.11. Задачи маркетингового исследования

Перечень
задач маркетингового исследования,
учитывая по-

стоянно
меняющуюся ситуацию, влияние разного
набора факторов, различный потенциал

фирм,
человеческий фактор и т.д. приводит к
большому разнообразию конкретных иссле-

довательских
задач, выдвигаемых перед маркетинговой
службой фирмы. Можно выделить

основные
направления исследований, перед
маркетинговым исследованием стоят сле-

дующие
задачи:

1.
сбор, обработка, сводка и хранение
информации;

2.
анализ влияния глобальных сил и факторов
макросреды маркетинга на дея-

тельность
фирмы и ее результаты;

3.
оценка и анализ конъюнктуры рынка,
расчет емкости рынка, характеристика
и

прогнозирование
спроса, анализ его эластичности;

4.
оценка собственных возможностей фирмы,
ее потенциала и конкурентоспособ-

ности;

5.
оценка возможностей и поведения
конкурента;

6.
анализ воздействия макросреды маркетинга;

7.
анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой
фирмой, территориальный ана-

лиз
рынка сбыта;

8.
сертификация и тестирование качества
товара
и его конкурентоспособности,

изучение
реакции потребителей на новый или
модифицированный товар;

9.
изучение товарной номенклатуры и
ассортимента, сдвигов в их структуре;

10.
информационно-аналитическое обоснование
сегментации рынка (группировка

и
структуризация потребителей);

11.
информационно-аналитическое обеспечение
разработки товара и регулирова-

ние
его жизненного цикла;

12.
информационно-аналитическое обеспечение
разработки стратегии маркетинга;

13.
информационно-аналитическое обеспечение
стратегического и оперативного

маркетингового
планирования;

14.
информационно-аналитическое обеспечение
контроллинга;

15.
информационно-аналитическое обеспечение
ценообразования и регулирования

цен;

16.
учет и анализ товарооборота, товарных
запасов, издержек обращения и прибы-

ли
в целом и по этапам ЖЦТ;

17.
характеристика эффективности маркетинга
и маркетингового исследования,

оценка
вклада фирмы в решение экологических
проблем.

МАРКЕТИНГОВОЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ

СБОР
ИНФОРМАЦИИ

АНАЛИЗ,

МОДЕЛИРОВАНИЕ,

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

Реализация
поставленных задач позволяет решить
широкий спектр действий по

выявлению
и объяснению причин сложившийся ситуации,
а также предложить ряд кон-

кретных
мероприятий, направленных на обеспечение
маркетингового конкретного пре-

имущества
фирмы.

2.5 Возможные угрозы

Несмотря на то, что
предприятие – гигант занимает огромную территорию на рынке услуг (в своем
округе), на уровне страны это считается средним уровнем предприятий. И,
поэтому, необходимо знать и помнить, что конкуренты у ОАО «Дальсвязь» очень
популярные и востребованные предприятия на рынке страны, это «МТС», «Мегафон»,
«Билайн» и другие, они занимают еще большую территорию и охватывают почти всю
страну по предложению своих услуг.

Поэтому, чтобы удержаться
на рынке, нужно строить «империю» связи по стране и расширять сферу действия
своего предложения на рынке услуг, повышать рентабельность предприятия,
улучшать предложение своих услуг связи.

Кроме этих опасностей ОАО
«Дальсвязь» поджидают и другие опасности, — это зависимость от поставщиков.
Предприятие является зависимым от поставщиков и за счет этого не всегда может
снижать свои издержки. Поэтому стране нужно развивать инновационные технологии
и снабжать российские предприятии своим сырьем и оборудованием, чтобы наши
фирмы могли конкурировать с нашими зарубежными соседями.

Заключение

В завершении вышерассмотренной темы хочется упомянуть, что единственно
правильным вариантом поведения современного предприятия для достижения
эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является
уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А для этого
необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом
индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом,
финансовым и техническом обеспечении

Только при этом условии можно
рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных
управленческих решений. Влияние различных факторов на
предприятия происходит далеко не одинаково ввиду того, что сейчас в России
наблюдается глубокий экономический и политический кризис. Это в свою очередь
приводит к тому, что на первое место по влиянию на предприятия выходят такие
факторы как экономический и политический.

Список используемой
литературы

1.
Багиев Г.Л. Маркетинг:
учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л.
Багиева. – 4–е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.

2.
Котлер Ф. Маркетинг
менеджмент/Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2009. – 816 с.

3.
Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 3-е изд. – СПб.:
Питер, 2010. – 480 с.

4.
Маслова Т.Д. Маркетинг:
учебник для вузов/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – 3-е изд., перераб.
и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.

5.
Ламбен Ж.–Ж.
Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж. – Ж. Ламбен, Р.К. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2010. –
720 с.

6.
Гайдаенко Т.А.
Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо,
2005. – 480 с

7.
Анурин В.
Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособие для вузов/В.
Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.

8.

3.2. Этапы процесса планирования ми.

Программа
исследования —
документ,
раскрывающий исследуемую (проблемную)
ситуацию и процедуру ее изучения, в
котором содержатся теоретико-методологические
предпосылки, гипотезы, основные задачи
исследования, методика и техника сбора
и обработки информации.

Разработка такого
документа принесет маркетологу массу
пользы. Во-первых, в ходе работы над
программой у него формируется системный
взгляд на проблему, выявляются объективные
границы применения того или иного метода
и возможные организационные сложности,
подбирается оптимальный вариант решения
маркетинговой задачи. Имея на руках
хорошо проработанную программу,
маркетолог подходит во всеоружии как
к беседе с заказчиком, так и к
непосредственному проведению исследования.
Во-вторых, утвержденная программа
исследования становится мощным аргументом
в руках маркетолога в том случае, если
в его адрес звучат необоснованные
претензии.

Программа
маркетингового исследования должна
включать в себя три основных раздела:

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ
РАЗДЕЛ 

— Формулировка
проблемы, определение потребности в
проведении маркетинговых исследований

— Определение цели
и постановка задач исследования

— Интерпретация
основных понятий, разработка рабочих
гипотез 

Для oпpeдeлeния
пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx
иccлeдoвaний вce opгaнизaции дoлжны нeпpepывнo
пpoвoдить мoнитopинг иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя
мoнитopингoвyю cиcтeмy.

Яcнoe, чeткoe излoжeниe
пpoблeмы являeтcя ключoм к пpoвeдeнию
ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния.

Цeли мapкeтингoвыx
иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм,
дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить
инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx
пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный
вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для
пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть
мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цeли дoлжны быть
яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo
дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть
иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.

2. МЕТОДИЧЕСКИЙ
РАЗДЕЛ

— Выбор конкретных
методов сбора и анализа данных

— Описание выборки

— Ожидаемые
результаты (формы отчетных материалов) 

Пepвoй зaдaчeй выбopa
мeтoдoв иccлeдoвaний являeтcя oзнaкoмлeниe c
oтдeльными мeтoдaми, кoтopыe мoгyт иcпoльзoвaтьcя
нa oтдeльныx eгo этaпax. Нa cлeдyющeм этaпe c
yчeтoм pecypcныx вoзмoжнocтeй выбиpaeтcя нaибoлee
пoдxoдящий нaбop этиx мeтoдoв.

Далее определение
типа требуемой информации и источников
ее получения. Обычнo пpи пpoвeдeнии
мapкeтингoвыx иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя
инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и
втopичныx дaнныx. Определение методов
сбора необходимых данных (кoличecтвeнныe
и кaчecтвeнныe).

Разработка
выборочного плана и определение объема
выборки. Выбopкa дoлжнa быть peпpeзeнтaтивнoй
иллюcтpaциeй гeнepaльнoй coвoкyпнocти. Тoлькo
в этoм cлyчae, иcxoдя из xapaктepиcтик выбopки,
мoжнo дeлaть вывoды o гeнepaльнoй coвoкyпнocти.

3. РАБОЧИЙ ПЛАН

Краткое содержание
этапов маркетингового исследования

Сроки маркетингового
исследования

Стоимость
маркетингового исследования

4. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА
ИССЛЕДОВАНИЙ:

— Сбор данных.
Дaннaя фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк
пpaвилo, тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит
иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк. В
cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют
чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв
нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними
пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять.
Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи
дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты.
Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти
ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo.

— Анализ данных.
Этoт этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния
зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx
и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв.
Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и
пpoвoдят иx aнaлиз.

— Интерпретация
полученных результатов и их доведение
до руководства (подготовка и презентация
заключительного этапа). В зaвepшeниe
мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты
дoлжны быть пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным
лицaм. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee
cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны
в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий