Ёмкость рынка в бизнес-планировании

2.6 Расчет ёмкости рынка наличной иностранной валюты

Емкость рынка наличной иностранной валюты в России в ноябре 2008 г снизилась на 26 проц до 23,2 млрд долл – ЦБР

Емкость рынка — суммарный объем наличной иностранной валюты по всем источникам поступления, включая остатки в кассах уполномоченных банков на начало периода – в России в ноябре 2008 г снизилась на 26 проц и составила 23,2 млрд долл. Обороты межбанковского рынка уменьшились на 34 проц, обороты операций физических лиц — на 23 проц, до 8 млрд долл и 18,1 млрд долл соответственно. Такие данные приводятся в опубликованном сегодня Центральным банком РФ обзоре состояния внутреннего рынка наличной иностранной валюты за ноябрь 2008 г.

В ноябре 2008 г совокупный спрос населения на наличную иностранную валюту /сумма купленной в обменных пунктах, полученной по конверсии и снятой с валютных счетов наличной иностранной валюты/ снизился на 24 проц и составил 12,9 млрд долл. Тем не менее, его объемы оставались большими, превысив совокупный спрос в аналогичные периоды 2006 и 2007 гг примерно в 2 раза.

Спрос населения на европейскую валюту уменьшился по сравнению с предыдущим месяцем на 37 проц, на доллары США — на 11 проц. Доля доллара в структуре совокупного спроса возросла до 58 проц в ноябре относительно 50 проц в октябре, доля евро сократилась до 41 проц против 49 проц соответственно.

Существенно уменьшились объемы наличной иностранной валюты, снятой физическими лицами с валютных счетов, открытых в уполномоченных банках — до 3,3 млрд долл, что на 42 проц меньше, чем в предыдущем месяце. При этом евро было снято в два раза меньше, чем месяцем ранее, а долларов — меньше почти на треть.

В ноябре 2008 г чистый спрос населения на наличную иностранную валюту уменьшился по сравнению с предыдущим месяцем на 26 проц — до 7,6 млрд долл. Чистый спрос формировался исключительно за счет операций покупки-продажи наличной иностранной валюты физическими лицами в обменных пунктах уполномоченных банков.

Учитывая значительные объемы наличной иностранной валюты, оставшиеся в кассах с октября, уполномоченные банки ноябре 2008 г резко – в 2,3 раза — сократили ввоз в страну наличной иностранной валюты — с 13,4 млрд долл в октябре до 5,9 млрд долл в ноябре. Ввоз наличных евро уменьшился по сравнению с октябрем в 2,6 раза, долларов — в 1,9 раза.

Таким образом, в ноябре 2008 г на рынке наличной иностранной валюты наблюдалось существенное сокращение объемов всех операций, связанных с ее поступлением и расходованием. Остатки наличной иностранной валюты в кассах уполномоченных банков уменьшились за месяц почти на 1,7 млрд долл и составили около 5,5 млрд долл.(рис.6)

Рис. 6

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

  • дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
  • месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
  • годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информация Пояснения

определение рынка и размер аудитории  

(КА – количество аудитории)

Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета.

Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах.

Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека.

Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.

степень интенсивности потребления и частота покупок

(ЧП – частота потребления)

Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека).

Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет.

Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.

средний чек – усредненная стоимость продукта в руб.

(СЦ – средняя цена)

За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов.

Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).  

усредненный объем и тип продукта

(О – объем)

Например, если речь идет о:

  • хлебе: булка, батон или половина булки;
  • кабельном ТВ – количество каналов (объем пакета);
  • туалетной бумаге – рулон или упаковка;
  • телевизорах – диагональ;
  • газированных напитках – литраж бутылки и т.д.

Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт) Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб) Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л) Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

         
Cледующая статья:

Зачем нужна емкость рынка простыми словами?

В принципе, читатель уже мог понять зачем нужна емкость рынка, но для лучшего понимания приведу пару гипотетических примеров.

Первый пример про распределение товаров. Допустим, Коля и Вася производят три вида товаров, отличающихся только характеристиками (в стиле дешево, средне и дорого). Цена низкого качества у Коли 20 рублей, а у Васи 25 рублей. При этом продается 20 шт и 16 шт соответственно. Цена среднего качества у Коли 50 рублей, а у Васи 40 рублей. При этом продается 10 шт и 30 шт соответственно. Цена высокого качества у Коли 100 рублей, а у Васи 110 рублей. При этом продается 20 шт и 22 шт соответственно.

Небольшое примечание. В данном примере было бы лучше использовать два вида измерения: денежное и количественное. Но, чтобы еще больше не усложнять пример, тем более, что в нем больше важны примерные значения, а не точные, используется только денежный объем.

Емкость рынка составляет 6 920 рублей = 20 * 20 + 25 * 16 + 50 * 10 + 40 * 30 + 100 * 20 + 110 * 22. Потенциальный объем в районе 7500 рублей. Доступный разделен по трем видам

И с учетом того, что товары примерно одного качества и что возможна неценовая конкуренция (для простоты, считаем, что цены фиксированы и не влияют; иными словами, что за 20 рублей, что за 25 рублей для клиента не столь важно), в низком качестве это соотношение 400 : 400 или 1 : 1, в среднем качестве 500 : 1200 или 5 : 12,  в высоком 2000 : 2420 или 100 : 121

Возникает вопрос, как Васе действовать? Во-первых, потенциальный объем не сильно отличается от фактической емкости, поэтому, в принципе, вопрос о расширении для занятия свободных клиентов не самый актуальный (у Васи и Коли уже порядка 92,2% рынка). Во-вторых, у Васи перевес в среднем качестве, а в низком и высоком качестве объемы примерно одинаковы.

С учетом массы допущений (это же пример), Васе выгоднее попытаться занять средний сегмент, так как его позиции явно лидирующие. Остальные сегменты придерживать в том же темпе или постепенно увеличивать, чтобы со временем у него был перевес для конкуренции в двух оставшихся сегментах.

Если же рассматривать ситуацию Коли, то для него наиболее выгодным было бы удерживание позиций и конкуренция в высоком сегменте (тем более, что там и цена более привлекательная), так как средний сегмент непросто удержать (тем более расширить), а низкий сегмент принесет немного прибыли.

Второй пример про оценку эффективности действий. Допустим, у Коли объем продаж 1 млн рублей, вместе с конкурентами сумма 3 млн рублей. Известно, что потенциальная величина рынка 7 млн рублей.

Как не сложно догадаться, вместо борьбы с конкурентами, Коле выгоднее начать занимать неохваченный объем в 4 млн рынка. Иными словами, расширять производство, так как в рынке наблюдается дефицит. Не то, чтобы конкурентам не нужно уделять внимания в такой ситуации, но и смысла в прямой борьбе за существующих клиентов не очень много. Тем более, что конкуренты с большой вероятностью будут предпринимать аналогичные действия.

Третий пример так же про оценку, но с другими данными. Тот же второй, только цифры чуть иные. У Коли 2 млн рублей, вместе с конкурентами 2,2 млн рублей. Потенциальная величина рынка 2,4 млн рублей.

В такой ситуации Коле большее внимание стоит уделять изучению других рынков, так как борьба за оставшиеся 17% не столь выгодна (например, отсутствие аналогов не выделяет достоинства товара). Хотя может зависеть от контекста, например, если у конкурентов в запасе какое-то преимущество, потенциально дающее им возможность занять существенно большую долю в рынке, то тогда речь уже не о величине рынка

Один покупатель и расчет его покупательской способности

Второй этап требует больше времени и сил, потому, что требует получения и обработки большего количества информации с последующим ее комплексным анализом. Для некоторых случаев могут подойти готовые исследования, которые проводятся специализированными организациями и стоят около тридцати тысяч.

Расчет покупательской способности одного покупателя

Для экономии средств и приобретения новых умения, можно произвести расчет самостоятельно. Необходимо выяснить количество товаров, которые может купить покупатель в год. Для этого определяется количественный минимум, сроки годности всех товаров и установить ежегодное количество затрат. Продолжим с примером про магазин товаров для охоты.

Прочитав литературу, установив необходимые охотничьи формулы, наборы и подобное – установим минимальное количество товара для каждого охотника:

  • в первую очередь необходим сейф, в котором охотник хранит оружие. Этот атрибут обязателен и его размеры устанавливаются законодательно, покупается сейф один раз, стоимость – порядка трех тысяч рублей.
  • оружие, которое меняется раз в восемь лет. Стоимость оружия, желательного для новичков: отечественное – до десяти тысяч, иностранное – до пятнадцати тысяч рублей. В основном это ИЖ, МР, Сайга и другие. Стоимость профессионального оружия отсчитывается от семидесяти тысяч рублей.
  • обязательно купить патроны для выбранного оружия. В год уходит не меньше четырех тысяч рублей на патроны у каждого охотника.
  • соответствующая одежда и обувь для охоты. Комплект такой амуниции стоит около шести тысяч рублей.

Просуммировав в определенных пропорциях все это, можно сделать вывод о том, что охотник тратит в год на приобретение необходимых товаров около десяти тысяч рублей в год. После окончания этого этапа расчетов – подойдем к завершающему.

Расчет емкости рынка

В большинстве случаев, учитывая особенности и разнородность производимой продукции наиболее целесообразным будет проведение оценки емкости рынка в стоимостном выражении. Расчет емкости рынка производится для того сегмента, в котором действует предприятие. Например, если компания реализует свою продукцию в конкретном регионе страны, то емкость рынка нужно определить именно для этого региона. В противном случае, опираться следует на емкость рынка колесных дисков в целом по России.

Расчет емкости рынка производится для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принять единственно верные управленческие решения в отношении продвижения товаров, которые в дальнейшем и повлияют на эффективность продвижения и сбыта продукции. Поэтому необходимо выявить тенденции в динамике емкости целевого рынка, возможно три варианта:

  1. рынок имеет тенденцию к росту,
  2. объем рынка демонстрирует тенденцию снижения,
  3. емкость рынка остается неизменной.

Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Поэтому часто случается, что расчетные и реальные показатели емкости рынка разнятся.

Формула расчета емкости рынка:

Для примера возьмем предприятие, которое занимается производством трех групп товаров, которые разнородны по своим характеристикам, но схожи по целевому назначению и функциональным особенностям. Для оценки емкости рынка обычно используют аналитические данные по динамике рынка, опубликованными в специализированных периодических изданиях.

Зная объемы продаж в натуральном выражении, можно рассчитать емкость рынка в денежном эквиваленте. Для этого необходимо получить приведенную стоимость товара. Приведенная стоимость товара представляется собой среднюю цену товара в базовом периоде или в отчетный момент времени. В качестве точки отсчета принимается настоящий момент.

Допустим, нам известны объемы продаж в натуральном выражении по трем группам товаров, которые были получены из аналитических данных о динамике целевого рынка. Определяем приведенную стоимость по каждой группе товаров и с помощью формулы производим расчет емкости рынка.

На основе этих данных составляем такую таблицу.

Расчет и динамика емкости рынка

Наименование показателя

М, шт.

Сс, руб.

E=М x C, руб.

1 год

Товар 1

31 123 822

1 578 

49 113 391 116

Товар 2

9 596 676

3 722

35 718 828 072

Товар 3

3 712 462

7 216

26 789 125 792

Емкость рынка руб./год

111 621 344 980

2 год

Товар 1

33 094 824

1 578

52 223 632 272

Товар 2

10 022 190

3 722

37 302 591 180

Товар 3

4 824 800

7 216

34 815 756 800

Емкость рынка руб./год

124 341 980 252

3 год

Товар 1

33 797 696

1 578

53 332 764 288

Товар 2

12 179 700

3 722

45 332 843 400

Товар 3

4 804 090

7 216

34 666 313 440

Емкость рынка руб./год

133 331 921 128

Учитывая данные таблицы, следует вывод, что анализируемый рынок является достаточно перспективным в силу продолжающегося роста. Наблюдается тенденция роста емкости рынка.

Что и как посчитать

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – это определение оценки общей ёмкости рынка
. Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

В этом случае речь пойдет о потенциальной емкости рынка (новый товар).

Основной элемент расчета – население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг – определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц

где:Е
— общая емкость рынка,К
— количество потенциальных потребителей (население региона),П
— потребители продукта,Ч
— среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,СП
— среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,ПП
— процент потребителей, предпочитающих продукт,Ц
— средняя цена продукта.

Важным элементом анализа является определение оценки территориальной составляющей

Важность территорий необходимо учитывать, чтобы грамотным образом оптимально распределить маркетинговые усилия по всем точкам продаж товара

Пример использования: в Санкт-Петербурге проживает большее количество детей до 5 лет чем в Москве, поэтому для производителей игрушек для маленьких детей – территориальная составляющая играет ключевое значение.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Пример: производители конфет для детей. Факторы влияния могут быть следующие: численность детей в рассматриваемом регионе, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на продукты данной категории. Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу. Соответственно, для каждого региона значения заданных критериев будут разные, и тогда, при суммировании показателей, результат будет различный для каждого из регионов.

Рассмотренные выше методы являются наиболее часто употребляемыми, однако определение емкости рынка возможно совершить другими способами, пример некоторых из них:

Существуют еще много различных подходов и методов расчета емкости рынка, однако не существует «универсальной методики», которая могла бы быть использована в любой ситуации на любом рынке и для любого товара. Поэтому расчет этого показателя и его методология должна быть подобрана индивидуально по конкретному продукту или для конкретной рыночной ситуации.

Методы оценки емкости рынка

Емкость рынка может определяться для товара, группы товаров, совокупности услуг или работ. Объем и емкость рынка являются синонимами.

Для оценки емкости рынка применяются три способа, определяющие метод, которым будет производиться оценка. Выделяют три метода оценки емкости рынка сбыта, которые зависят от определения емкости рынка.

Три метода оценки емкости рынка

Согласно данному подходу емкость рынка может быть рассчитана по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров в натуральном выражении. Данный подход актуален, практически, для любых компаний, если соблюдаются два условия:

  • рынок товаров достаточно однородный;
  • товары более-менее схожи по своим качественным характеристикам и цене.

Основную сложность представляет характер источников информации для маркетингового исследования рынка. В рамках данного метода изучение рынка и оценка его емкости проводится с позиций производства и реализации продукции. Это включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли, для чего изучаются объемы производства товара и объемы продаж. Основная сложность заключается в труднодоступности таких данных.

Емкость рынка представляется как возможный годовой объем продаж определенного вида товара или конкретной услуги. Метод не может применяться в отношении групп товаров. Метод не актуален для компаний, осуществляющих деятельность по выполнению различных работ, оказывающих неоднородные по характеристикам услуги.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка или отдельных его сегментов, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. В результате учета дополнительных факторов емкость рынка становится динамической величиной.

Таким образом, с этой точки зрения емкость рынка предстает в виде непостоянной переменной, целиком зависящей от спроса конечных потребителей. Этот метод применяется, в основном, в маркетинговых исследованиях и для оценки емкости рынка, для которого характерен непостоянный или сезонный спрос. При этом изучаются затраты и поведение потребителей. Т.е. исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

В данном случае емкость рынка имеет три лимитирующих фактора:

  • платежеспособный спрос,
  • объемы продаж,
  • объемы производства.

Метод применяется в отношении любой продукции, при этом могут оцениваться как однородные продукты, так и существенно отличающиеся по своим характеристикам и цене товары, услуги или работы. Стоимостной метод подходит для любых компаний в любой сфере деятельности.

Результат расчета емкости рынка в рамках данного метода определяется как возможный объем реализации товара при определенном уровне цен и исчисляется в денежных единицах. Т.е. это максимальная сумма, которую могут получить продавцы на данном рынке при определении неизменной переменной. В качестве такой переменной может выступать объем предложения, уровень спроса, цена и др. Обычно используют среднюю цену продукции, в отношении которой производится оценка емкости рынка. При использовании данного подхода для расчета емкости рынка необходим анализ вторичной информации. Он включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т.д.

Основные виды емкости рынка

Анализ емкости рынка можно провести, например, в соответствии с выбранным временным отрезком:

  • дневной (какое количество хлеба можно будет реализовать в течение дня в одном регионе?);
  • месячный, квартальный (какое количество парикмахерских услуг понадобится городу в течение месяца или квартала?);
  • годовой (какой объем кондитерских изделий потребит выбранный район в течение года?).

Можно произвести территориальный анализ, то есть локальный и нишевой.

В мире практикуется определение трех главных видов емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Любой из этих видов может быть выведен в разных единицах исчисления: натурально (то есть в штуках товара), в денежном выражении (в рублях), в единицах объема (в килограммах, литрах, метрах и пр.).

Коротко о каждом виде емкости рынка.

1. Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – это величина, выведенная на основе предполагаемого максимального уровня спроса на продукт со стороны потребителя. Под максимальным уровнем спроса понимается частое и постоянное использование товара или услуги потребителем. То есть потенциальный объем рынка – это предполагаемый максимальный объем, которого можно достигнуть, если данный продукт хорошо знаком всем возможным потребителям и востребован у них.

2. Фактическая

Реальная емкость рынка, которая высчитывается исходя из текущего уровня спроса на продукт среди покупателей. При этом учитывается, насколько товар знаком населению, в каких объемах его потребляют или используют.

3. Доступная

Это тот размер рынка, который компания может охватить, предлагая покупателям свой продукт (с учетом всех его характеристик: дистрибуции, цены, аудитории). Или размеры спроса, который предприятие может обеспечить со своими ресурсами. Иначе говоря, доступная емкость рынка – более узкое понятие, чем фактическая емкость. В качестве возможных клиентов здесь рассматриваются не абсолютно все потенциальные покупатели, а лишь целевая аудитория конкретной компании.

Для большей наглядности можно на конкретном примере предприятия, производящего электрические зубные щетки, рассмотреть, как найти критерии, по которым высчитывается потенциальный, фактический и доступный объем рынка.

Ниже приведены гипотезы от выбранного для примера предприятия, на основании которых будет рассчитываться потенциальная емкость рынка (для каждой отдельно взятой компании эти предположения выдвигаются свои):

  • Каждый из потенциальных потребителей предпочитает использовать электрические зубные щетки, а не их мануальные аналоги.
  • Все пользователи регулярно, раз в месяц, меняют старые щетки на новые (именно так, как рекомендует производитель).
  • В основном цены на щетки соответствуют средним, выставленным изготовителем.
  • Фактическая емкость рынка компании оценивается с учетом сформировавшейся культуры потребления электрических зубных щеток в целевом сегменте рынка. Для этого проводится опрос всех потенциальных потребителей, задача которого уточнить:
  1. какая часть потенциальных покупателей пользуется именно этим видом щеток? Это так называемый текущий уровень потребления, или «пенетрация категории»;
  2. сколько раз в течение года пользующиеся электрическими зубными щетками клиенты покупают их (текущая частота покупки);
  3. текущая средняя цена, по которой происходит покупка этих щеток.

Доступная емкость рынка оценивается компанией, которая учитывает при этом только свой целевой сегмент (вся аудитория не охватывается). В данном примере это могут быть покупатели, входящие в возрастную категорию от 20 до 40 лет.

Что такое объём торговли

Трейдеру доступны всего лишь 4 значения цены: максимум, минимум, открытие, закрытие. Все индикаторы строятся по этим данным. Но есть еще один источник информации: торговый оборот.

Торговый оборот (Volume, Trade Volume) — это суммарное количество единиц актива, которое участвовало в торговле за единицу времени. На графиках цены он отображается в виде вертикальных гистограмм. Чем больше был оборот, тем выше столбик. В зависимости от таймфрейма столбик с объемом может показывать разные значения.

Вот как это выглядит на реальных графиках:

До появления компьютеров на информацию о торговом обороте почти никто не обращал внимания. Она мало где публиковалась.

Несмотря на это, первые анализы объёма были сделаны Джозефом Гранвиллом (1976) и Ларри Вильямсом (1972). Они пытались найти закономерности в дивергенции между объёмом и ценой.

Но в 21 веке такой подход вряд ли будет прибыльным. Его можно лишь учитывать в совокупности с другими параметрами.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий