Как построить эффективную программу лояльности

Стадии лояльности клиентов

Клиент не может стать лояльным после первой покупки, ему нужно время, чтобы с вами познакомиться. Есть несколько этапов лояльности клиентов, и работа с каждой группой покупателей будет отличаться.

Потенциальный клиент

Это первая стадия. На ней клиент ещё не совершил первую покупку. Ваша задача на этом этапе — помочь ему определиться и направить на покупку. Путь к первому, зарождающемуся проявлению лояльности от такого клиента — информирование, завлечение и обеспечение «лёгкого входа» (покупателю должно быть легко заключить сделку, потому что она не требует от него особых усилий). На этом этапе на лояльность может повлиять привлекательная упаковка, выгодные условия и качественное обслуживание.

Новый или случайный клиент

Задача на этом этапе — сделать всё, чтобы клиент вернулся. Здесь поможет анализ рынка и потребностей вашей целевой аудитории. Важен процесс покупки: первая сделка должна пройти быстро и без запинок. Ничего не должно мешать клиенту взаимодействовать с вами. Здесь же можно подключать и эмоциональный компонент. Если у него останутся хорошие впечатление от вас, он перейдёт на следующую стадию.

Покупатель

Только на этой стадии мы можем говорить о лояльности. Чтобы её добиться, нужно постоянно делать так, чтобы каждая новая покупка была чуть лучше и приятнее предыдущей. Здесь можно подключать неожиданные сюрпризы и подарки, предлагать персональные бонусы и скидки.

Постоянный клиент

Клиент ещё не лоялен и может уйти к конкурентам, но совершает покупки с постоянством

На этой стадии важно найти причину, по которой клиент покупает у вас. Он работает с вами, потому что у него нет выбора? Или всё-таки он выбирает вас, потому что привязан к вам эмоционально? На этой стадии важно наладить персонализированные отношения

Когда в местной кофейне гостя спрашивают: «вам как обычно?» — это вызывает у него некоторую эмоциональную привязку. Подумайте, что в вашей компании сможет вызвать подобные ощущения.

Лояльный клиент

Лояльный клиент — это большая редкость. Если у вас есть такие клиенты, необходимо их удерживать. Завоевание лояльного покупателя гораздо дороже, чем его удержание. Такие покупатели менее чувствительны к кризисным ситуациям и повышению цен, однако если форс-мажоры будут появляться регулярно, ничто не помешает клиенту уйти от вас. Лояльность — не гарантия вечной преданности. Будьте готовы стараться и удерживать покупателей всегда.

Повышение лояльности клиентов: книги

Составили небольшой список книг, прочитав которые, можно больше разобраться в теме вовлечения и лояльности клиентов.

1) «Никаких скидок! Нематериальное стимулирование клиентов», Имшинецкая И.

2) «Удовлетворение покупателя – ничто, лояльность — всё», Гитомер Д.

3) «Клиенты на всю жизнь», Сьюэлл К.

Промо-акции – идеи для интернет-магазинов и розничных продавцов

  1. Проведение дегустаций. Цель – познакомить клиента с продукцией, заинтересовать его новым товаром, разжечь интерес к новой услуге;
  2. Раздача бесплатных пробников продукции;
  3. Вручение подарков за покупку определенной группы товаров;
  4. Живое анкетирование потребителей с вручением дисконтной карты или начислением бонусов.

  • использовать кэшбэк (покупатель получает на свою электронную карту определенный процент от прошлых покупок);
  • проводить регулярные снижения цен в праздничные дни;
  • комплектовать продукты в наборы. Цена на набор должна быть меньше, чем стоимость каждого товара по отдельности.

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента. Компания вроде бы собирает данные о количестве покупок, составе чеков, ведет статистику жалоб и обращений, а образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.

Чтобы программа лояльности нашла отклик у вашего клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:

  • изучив действия конкурентов, чтобы ваше предложение соответствовало стандартам рынка и по возможности превосходило их;
  • изучив интересы и потребности вашей целевой аудитории. Нужно понять особенности людей, которым нужен ваш продукт. Что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает?

Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Проведите качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.

Ошибка № 3. Недооценивать пользу качественных исследований и полагаться только на данные транзакций.

Есть мнение, что все необходимое можно узнать из статистики покупок или посещений сайта. Действительно, данные о реальном потребительском поведении клиента очень информативны и точны. Но в них есть один очень большой недостаток. Они отвечают на вопрос «Как повели себя клиенты?» в разное время, но, к сожалению, не отвечают на вопрос «Почему?».

Недостаток качественных исследований: ограниченная выборка. Не принимайте все услышанное на фокус-группе на веру, отнеситесь к словам клиента, как к возможному сценарию. Качественные исследования могут быть впоследствии проверены анализом статистики продаж или количественными опросами. Это избавит вас от ошибок.

По результатам исследований вы можете составить список гипотез о наиболее востребованных клиентом поощрениях, образе идеальной программы, собрать впечатления от программ конкурентов и получить много другой бесценной информации.

Не исключено, что по итогам этого этапа станут очевидны запросы клиентов к бизнесу, не связанные с программой лояльности. В таком случае, удовлетворение этих запросов обязательно стоит рассмотреть в числе дополнительных мер для сокращения оттока и повышения лояльности клиентской базы.  

Если вы не запускаете программу лояльности с нуля, а перезапускаете уже существующую, у вас есть возможность изучить доступные вам данные покупок клиентов в разрезе клиентских счетов.

  • Статистика продаж:
    • RFM (давность предыдущего посещения (R), частота посещений (F), суммы покупок (М));
    • ассортимент покупок в разрезе клиентов (категории товаров, количество товаров, характеристики товара, причины выбора).
  • Статистика нетранзакционных контактов  визитов (посещение страниц сайта, просмотренные товары, не выкупленные товары в корзине и т. д.).
  • Данные о клиентах (город, пол, возраст, интересы и т. д.).

Для разработки правил программы важно максимально точно узнать, как ведут себя разные группы клиентов и под воздействием каких факторов они принимают потребительские решения.

Как завоевать лояльность клиентов?

1) Вовлечение покупателя в жизнь бренда

Клиент должен быть вовлечён в процесс, а не просто пассивно потреблять. В общении с клиентом лучше всегда выбирать диалог вместо монолога, использовать несколько «точек касания» вместо одного взаимодействия, чередовать онлайн и офлайн коммуникацию. Клиент должен взаимодействовать с брендом до, во время и после покупки. При правильной тактике энергия, которую покупатель тратит на бренд, преобразуется в устойчивый интерес.

Как вовлекать клиентов:

  • Розыгрыши, конкурсы, гивы в соцсетях;
  • Создание уникальных условий для некоторых категорий клиентов, регулярные акции «для своих»;
  • Накопительная система, баллы за определённое число покупок;
  • Бонусы за проявление активности, скидки за отзыв в соцсетях;
  • Организация мероприятий (обучения, тренинги, встречи, мастер-классы);
  • Возможность покупателю быть экспертом (дать возможность давать советы другим покупателям, участвовать в разработке продукта);
  • Непрерывное персональное информирование клиента в email-рассылках или мессенджерах.

2) Качественное и своевременное удовлетворение потребностей

Если компания качественно не справляется со своими прямыми обязанностями, никакие конкурсы и акции не помогут повысить лояльность. Чтобы клиент остался удовлетворён, нужно соответствовать его ожиданиям. Но чтобы он стал лоялен — необходимо превзойти его ожидания.

Как превзойти ожидания клиента:

  • Предоставить дополнительные продукты/услуги бесплатно или за доступную клиенту цену (в зависимости от ценности клиента);
  • Возможность клиенту сэкономить время в процессе (увеличить скорость доставки, дать клиенту получить весь сервис в одном месте);
  • Сделать удобную форму заказа, чтобы клиент не совершал лишних действий;
  • Добавить элемент неожиданности (когда продавец делает то, что мог бы и не делать, например, упаковывает товар в праздничную упаковку или дарит бутылку шампанского).

3) Выращивание своего потребителя

Чтобы оставить клиента надолго с вами, важно создать условия, где у него не будет повода уходить от вас. Чтобы вырастить адвокатов бренда, нужно много времени

Скорее, на это уйдёт несколько лет. Пример выращивания потребителей — компания Coca Cola, которая создала устойчивую ассоциацию бренда и Санты Клауса. Так бренд надолго завоевал расположение у младшей аудитории.

Как выращивать адвокатов бренда:

  • Создать возможность клубного взаимодействия (предоставить скидку для членов семьи, друзей);
  • Дарить подарки активным покупателям (тем, кто активно оставляет комментарии или отзывы; при чём заранее не предупреждать об этом пользователей);
  • Оставлять комментарии у покупателей в соцсетях.

Что такое программа лояльности и какую выгоду она несет

Если говорить простыми словами, то программа лояльности – это финансовый инструмент, направленный на создание комфортных условий клиентам компании. Благодаря принятой системе, банковское учреждение не только повышает рейтинг, но и удерживает позиции. Чем выше уровень лояльности, тем больше шансов сохранить потребителей.

Количество банковских организаций в России постоянно растет, и выделиться из сотен других довольно сложно. Но, банки нашли способ: акции, бонусы, баллы, мили, персональное обслуживание – всё это популярные на сегодняшний день виды программы лояльности.

Клиенты часто не знают о проводимых компаниями акциях и не участвуют в них. Избежать такой проблемы легко. Главное почаще заходить на сайт вашего банка, где происходит своевременное обновление данных, а также публикуются уведомления с предложениями. Во всяком случае, я взял в привычку мониторить ситуацию с акциями каждые выходные. Часто это позволяет экономить небольшие суммы на продуктах, кэшбэке и т.д. Вот только эти небольшие суммы к концу месяца складываются в весьма существенные, что не может не радовать.

Выгода для банка

Зачем программа лояльности нужна банкам? О главной цели – привлечении клиентов, я уже сказал. Кроме этого можно выделить следующие плюсы:

  1. Мотивация установки мобильных приложений. Часто отследить накопление бонусов удобнее через специальное приложение. Установив программу на смартфон, человек будет чаще вспоминать об акции, покупать или совершать переводы (в зависимости от установленных правил).
  2. Выделиться среди толпы конкурентов можно предоставив выгодные условия своим клиентам.
  3. Призыв к действию. Поощрения стимулируют клиентов на активное использование банковского продукта.

Кроме того, с комфортным и выгодным предложением всегда есть шанс на возвращение потерянного ранее клиента.

Преимущества для клиента

Для клиентов, т.е. нас с вами, плюсы очевидны. Каждый хочет получить самые выгодные условия, а становится возможным это только после вступления в программу лояльности. При этом многие банковские учреждения предлагают такие привилегии, как персональный менеджер или пропуск в VIP-залы, а значит это не только комфорт, но и статус.

Программа лояльности от банка не предусматривает отдельной платы, а значит, участвовать в ней может каждый. Но следует учитывать, что часто вознаграждение начисляется только после выполнения определенных условий.

Управление торговлей: маркетинг с ПО «Профи-Т»

Среди преимуществ «Промо Сервера» можно отметить:

  • возможность создания акций с учётом различных условий их срабатывания (периода проведения — дни недели, счастливые часы; типа выгоды для покупателя — купон на следующую покупку, скидка, продажа по промо-цен; типа оплаты);
  • наличие удобного маркетингового календаря для запуска акций как в отдельных магазинах или регионах, так и по всей сети;
  • быстрое формирование отчётов для анализа результатов;
  • онлайн-обработку запросов от касс относительно возможности применять акции.

Программный комплекс «Профи-Т Баллы» обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей. Он позволяет создавать уникальные акции с начислением баллов при соблюдении тех или иных условий. По результатам проведения акций отображается статистика в удобном для анализа виде. «Профи-Т Баллы» оптимально подходит для проведения любых операций с бонусными баллами в онлайн-режиме.

Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать?

Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному — совершал ли клиент повторные покупки или нет.

Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.

1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.

Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.

2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены.

Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20—25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.

Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.

3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы.

Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники ПЛ являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.

4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов — критерии, которые помогут оценить кампанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди не участников программы.

5. NPS — индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score — это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента.

С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:

  • 0—6 = «Критики»
  • 7—8 = «Нейтралы»
  • 9—10 = «Промоутеры»

Индекс NPS — это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров — % критиков = NPS

Индекс — это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.  

6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности. В идеале группы о программах не должны знать ничего. Но если компания продвигает программу публично, то будет сложно добиться изолированности контрольной группы.

При подготовке статьи использовались материалы блога NGM.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Читать еще 

  • Баллы в ритейле: как удержать и вернуть покупателей
  • Калькулятор на сайте: что это дает в маркетинге?
  • STM-модель для карточки товара: как увеличить продажи на сайте

Обучение

  • Бесплатный курс «Курс молодого бойца: первые шаги в digital»
  • Программа обучения «Управление продуктом: аналитика, разработка, продвижение»
  • Офлайн-курс «Руководитель digital-продукта»

Четыре причины, почему пользовательский контент усиливает SEO

1. Формирует основные атрибуты SEO

Отзывы клиентов ориентированы на продукт, в них есть релевантные фразы и ссылки, которые по сути являются SEO-атрибутами.

2. Улучшает ранжирование по длинным «хвостам»

Бренды часто пренебрегают низкочастотными запросами. Отзывы по конкретным товарам — особые поисковые фразы с низкой конкуренцией в поиске. К примеру, высокочастотный запрос “уход за лицом” или ключевое слово из отзыва (оно же низкочастотный запрос) “крем для ухода за смуглой кожей”. 

3. Усиливает SMO, повышает виральность

UGC помогает оптимизировать социальные медиа, увеличивая охваты. Отзывы в соцсетях повышают доверие, вовлеченность (лайки, комментарии) и виральность (репосты). Грамотная UGC-стратегия помогает запустить сарафанное радио в соцсетях, вы превращаете покупателей в армию маркетологов. Наличие хорошего отклика из соцсетей положительно влияет на ранжирование.

4. Предоставляет поисковым системам новый и актуальный контент

Брендовый контент-маркетинг создает много рекламного шума, у потребителей выработалась рекламная слепота. Эффективность рекламы снижается, рекламные каналы разогреты, а CAC все увеличивается и не думает останавливаться. Для того, чтобы оставаться интересными (в том числе поисковым системам) и меньше тратить на платные каналы и создание контента, предлагаем запустить UGC-стратегию. Всегда существует потребность в материале, который в равной степени находит отклик у ваших покупателей и поисковых систем. UGC — это простой способ удовлетворить эту потребность.

Джон Мюллер, ведущий аналитик компании Google, специалист отдела качества поиска по работе с вебмастерами (Webmaster Trends Analyst):

«Мы не различаем контент, создаваемый вами и вашими посетителями»Это значит, что контент оставляемый посетителями на сайте оказывает такое же влияние на SEO, как и ваш собственный. Уделяйте UGC не меньше внимания, чем своим материалам — и вы можете получить высокие позиции и трафик.»

№5. Рост конверсии и среднего чека

Благодаря привлечению поискового трафика, помощь в решении о покупке, построению доверия и повышению лояльности, отзывы клиентов увеличивают конверсию на пути к покупке

Постоянный, лояльный и удовлетворенный клиент – в чем между ними разница

Теперь давайте поразмышляем над тем, всегда ли совпадают понятия «лояльный» и «постоянный» клиент. Если человека все устраивает, он испытывает глубокую искреннюю симпатию к компании, то и покупать у вас он будет, скорее всего, на регулярной основе.

Если клиент часто совершает покупки товара вашего бренда, то это может свидетельствовать о том, что:

  • его привлекают действующие у вас скидки;

  • офис ваших конкурентов расположен на противоположном конце города, что доставляет покупателю значительное неудобство;

  • у клиента нет желания искать вам достойную замену.

Но стоит только конкуренту предложить вашему постоянному покупателю более выгодную скидку, последний, не задумываясь, уйдет к нему. Это произойдет из-за отсутствия лояльности к вашей компании. Вот почему нельзя ни на минуту прекращать работу с такими клиентами, проводя различные опросы для выяснения уровня удовлетворенности, предлагая различные акции и дополнительные бонусы.

Но можем ли мы с уверенностью сказать, что лояльный клиент — это тот клиент, который совершает покупки на постоянной основе и удовлетворен на 100 %? Нет. Лояльность не равно удовлетворенность + постоянство. Лояльный покупатель всегда активен и связан с вами эмоционально, тогда как удовлетворенность может быть достаточно пассивной.

Виды программ

Видов программ лояльности просто огромное количество. Каждый банк не только использует уже проверенные инструменты, но и старается создать что-то новое. Условно все можно разделить на несколько категорий:

  1. Дисконтные карты.
  2. Бонусы.
  3. Кэшбэк.
  4. Многоуровневые.
  5. Промокоды.
  6. Платные подписки.
  7. Закрытый клуб.

Чтобы понять, как именно работает каждая из них, а также какие преимущества несёт клиентам, давайте распишу каждую более подробно.

Дисконтные карты

Популярная программа лояльности. Она предусматривает получение скидки на покупку товара в определённых торговых точках. Карта может быть обычной или накопительной. От этого устанавливается размер вознаграждения.

Бонусы

Часто встречающийся вид программы лояльности. Такая акция предусматривает начисление баллов на действующую пластиковую карту. Размер вознаграждения зависит от суммы покупок по карте в месяц. Впоследствии, полученные баллы можно потратить на новые покупки. Например, по дебетовой карте «ВездеДоход» от Почта Банка клиенты могут получить до 3% бонусами за покупки в магазинах одежды, обуви, в ресторанах и кафе.

Помимо баллов, нередко клиенты получают «мили». Их можно использовать для приобретения билетов на авиарейсы. Банков и карт с такими предложениями большое количество. Из самых популярных можно выделить – Тинькофф (Карта S7 Airlines), Альфа-Банк (Аэрофлот).

Кешбэк

Программы с кешбэком есть в каждом крупном банке России. Кешбэк (кэшбэк) – это возврат процентов от потраченной суммы. Выплаты по программе лояльности возвращаются на карту или лицевой счёт клиента за покупки в определённых категориях, приобретение товаров или услуг у партнёров, проведение определённых финансовых действий. Размер вознаграждения зависит от установленных правил. Так, например, до 10% кэшбэка предусматривает карта банка ОТП «Максимум +».

Многоуровневые программы

Один из видов, основывающийся на получении бонусов или кэшбэка. Отличается от обычных тем, что процент вознаграждения зависит от уровня клиента. Первый уровень присваивается всем, а повысить его можно, выполнив определённые условия. В 2020 году многоуровневая система работает в Сбербанке. Программа называется «Спасибо от Сбербанка». Всего в ней четыре уровня привилегий. Чтобы получить последний, человек должен тратить по картам не меньше 85% от всей имеющейся суммы (но не менее 5000 рублей) в месяц, а также проводить платежи через Сбербанк Онлайн и пополнить или открыть вклад.

Промокоды

При выполнении какой-либо финансовой операции клиент получает специальный код, который называется промокодом. Его можно использовать для получения вознаграждения в зависимости от проходящей на тот момент акции. Промокоды в банковской сфере встречаются редко, но всё же они есть. В 2020 году промокод можно использовать для:

  • получения 30% кешбэка от покупок по дебетовой карте (Тинькофф);
  • оформления ипотеки с процентной ставкой от 5,99% (Альфа-Банк);
  • бесплатного перевода зарплаты на дебетовую карту (Юникредит);
  • получения кредита наличными со ставкой от 8,5% годовых (Промсвязьбанк).

Промокоды на эти и другие скидки можно найти на специальных сервисах или получить в банковской организации. Например, на сервисе Промокоды.нет.

Платные подписки

Ещё одна программа лояльности банков – платные подписки. Она заключается в том, что за отдельную плату клиент получает услугу, которой нет у других. Так, например, в Сбербанке есть ограничение на денежные переводы. В месяц физическое лицо без комиссии может перевести не более 50 000 рублей. Но, если приобрести платную подписку за небольшую сумму это ограничение будет снято.

Закрытый клуб

Закрытый клуб — площадка для общения людей с общими интересами. Такие клубы работают только с состоятельными клиентами. Участники клуба встречаются лично или общаться онлайн.  Это хорошая возможность расширить список деловых контактов и найти партнёров. Кроме того каждый участник может рассчитывать на круглосуточную поддержку финансовых консультантов.

Наиболее крупные и популярные закрытые банковские клубы — «А-Клуб» (Альфа-Банк), Клуб Первых (Сбербанк).

Какую лояльность выбрать

Самые простые программы лояльности — дисконтные, предусматривающие фиксированную скидку на товары или услуги. Размер скидки может расти в зависимости от суммы чека или при достижении определенной суммы покупок. Дисконтные программы можно часто встретить в магазинах косметики и парфюмерии, спорттоваров, продуктовой розницы, аптеках. Дисконтные программы могут быть невыгодными для бизнеса, так как скидки увеличивают его издержки, но не всегда мотивируют покупателей на покупку.

Клиент может оплатить этими баллами подарок, часть стоимости покупки или всю покупку. Сгораемые бонусы могут дополнительно мотивировать клиента совершить повторную покупку за более короткий срок. Такие программы подойдут практически для любого вида торговли и услуг.

Удачные истории из практики

Сеть магазинов обуви в Санкт-Петербурге (BonusPro) в сентябре 2019 года запустила программу лояльности. За первую покупку клиент получает приветственные бонусы — 200 баллов (1 балл = 1 рубль). Потом от суммы чека начисляется 5%. Бонусы не сгорают и активны сразу и оплатить ими можно до 20% от чека. Подключены SMS-уведомления о списании и начислении бонусов.

В течение года в сети провели три акции продолжительностью 2-4 недели: двойные бонусы по понедельникам («мертвые» дни с точки зрения продаж) и две акции по начислению 8% бонусов на определенный список товаров. В сентябре 2020 года средний чек у зарегистрированных клиентов увеличился на 62% за год. В течение восьми месяцев из 12 (и это в ковидный год!) средний чек прирастал в среднем на 5% ежемесячно.

Выяснилось, что 11% зарегистрированных покупателей совершили три и более покупок, а их средний чек был выше на 4%. Пять и более покупок в размере 16% от общей выручки сделали 3% покупателей, а их средний чек был выше на 12%. При этом 6% зарегистрированных покупателей сделали 23% продаж. Это суперлояльные покупатели сети.

Приведу несколько примеров. Программа лояльности магазина одежды — приветственные баллы, баллы за покупки, поздравление с днем рождения. В сентябре 2020 года средний чек у зарегистрированных пользователей оказался на 35% выше, чем у неавторизованных.

Сеть магазинов детских товаров, программа лояльности — приветственные баллы, баллы за покупки + дополнительные за определенную сумму чека, поздравление с днем рождения, сборы отзывов. В сентябре средний чек у авторизованных клиентов был на 47% больше, чем у неавторизованных. 

Такие программы могут быть интересны для магазинов косметики и парфюмерии, спорттоваров, сервисов доставки еды и кафе, кофеен, фастфуда, салонов красоты, автомоек.

Такую акцию провели в рамках программы лояльности в сети магазинов разливного пива — 15 литр пива в подарок, повышенные баллы за сумму в чеке, комбо-скидка. Подарок мотивирует клиентов всегда авторизироваться ― вовлеченность (уровень авторизации клиентов) у магазина составила 98%. Средний чек у авторизованных клиентов был выше на 19%, чем у неавторизованных. 

Программы лояльности позволяют коммуницировать со своими покупателями вне точек продаж. Рассылки и push-уведомления могут раздражать некоторых, но при этом реанимировать давно не покупающих клиентов.

Приведу хороший пример магазина автопарфюма, клиенты которого используют мобильное приложение — карту лояльности. Магазин провел рассылку о классической акции 2+1 в подарок. Затраты на SMS-рассылку составили 423 рубля (всего 141 номер) и push-уведомления в приложении (более 1,5 тысяч человек) — бесплатно. Во время акции количество продаж выросло на 7%, выручка на 14%, а средний чек авторизованных покупателей оказался в два раза выше среднего чека неавторизованных клиентов.

С помощью реферальных программ лояльности можно поощрять активность покупателей: рассказать о покупке в соцсети, пригласить друга, оставить отзыв.

Они могут быть особенно эффективны для покупателей из определенных групп, комьюнити: рукодельниц, мам, спортсменов.

Программы лояльности позволяют бизнесу лучше узнать своего клиента, свою целевую аудиторию. Так, владелица небольшой сети магазинов косметики считала, что ее покупатели — девушки до 30 лет, а, внедрив программу лояльности и начав регистрировать клиентов, увидела, что основные покупатели — женщины от 50 лет. Благодаря этой информации, она изменила свой ассортимент, акции и стиль рекламных коммуникаций, чтобы эффективней работать со своей настоящей целевой аудиторией. 

Unsplash

Секрет успеха любой программы лояльности

Спикер — Генеральный директор сети магазинов «Семь+я» Виталий Неменов.

В условиях сокращения потребительского спроса сохранять валовую выручку и приумножать ее достаточно сложно.

Одним из драйверов роста маржи являются собственные торговые марки. Но именно качественные, не уступающие по характеристикам транснациональным брендам. Например, в наших магазинах это экологические товары для дома ECOROOM или товары бренда BELANA и многие другие. Мы активно работаем над этим и увеличение количества чеков говорит о том, что мы движемся в верном направлении.

Помимо развития ассортимента, грамотное планирование маркетинговых мероприятий и наша программа лояльности позволяют управлять покупательским поведением, к примеру, покупатель приходит к нам не 2,5 раза в месяц, а четыре.

Секрет успеха любой программы лояльности заключается в двух вещах:

Правила участия должны быть настолько просты, чтобы их мог понять любой покупатель. Чем сложнее правила, тем сложнее потребителю понять свою выгоду. У клиентов складывается впечатление, что за сложными формулировками вы пытаетесь скрыть какие-то уловки

Поэтому от многостраничного буклета и сложной системы расчета бонусов не ждите положительного отклика.
Очень важно обновлять программу раз в два-три года. Мы свою программу обновили через 2,5 года, потому что поняли, что очень близки к ее стагнации

Мы расширили пакет привилегии для держателей, ввели скидочный таргетинг, а до этого плотно «сидели» на одних бонусах.

Также помните, что скидки и бонусы больше не помогают бизнесу удерживать клиента

Теперь потребителю важно, чтобы компания называла его по имени и подстраивалась под его потребительские привычки. Поэтому, сейчас мы активно работаем с Big Data (см

Big Data — что такое системы больших данных?) чтобы лучше узнать нашего Участника программы и сделать ему персональное предложение.

Что это такое и зачем нужно?

Определение поможет понять, что такое программа лояльности — это специальная программа поощрения клиентов, которые являются постоянными. Бренд таким образом благодарит их за долгосрочное сотрудничество, с каждым периодом времени улучшая условия программы.

Понять, что это может означать, можно на простом примере дисконтной карты. Только получив ее, покупатель обладает малой скидкой в три или пять процентов. По мере совершения новых покупок, карта накапливает общую сумму или баллы и повышается до скидки в 10 или более процентов.

Важно! Представленная программа может улучшить привлекательность и гостеприимство одной торговой точки, по сравнению с другой, которая не имеет подобной системы скидок. Рассматриваемые программы не могут похвастаться новизной

Известны случаи, когда еще в средние века различные торговцы раздавали собственным покупателям жетоны из меди, которые впоследствии можно было поменять на «акционные» продукты. В середине двадцатого века подобные ПЛ устраивали только авиационные компании и дорогие отели в туристической индустрии. На сегодняшний день покупателя сложно удивить системой дисконта, такие предоставляют даже рыночные ларьки, не говоря уже о крупнейших торговых сетях

Рассматриваемые программы не могут похвастаться новизной. Известны случаи, когда еще в средние века различные торговцы раздавали собственным покупателям жетоны из меди, которые впоследствии можно было поменять на «акционные» продукты. В середине двадцатого века подобные ПЛ устраивали только авиационные компании и дорогие отели в туристической индустрии. На сегодняшний день покупателя сложно удивить системой дисконта, такие предоставляют даже рыночные ларьки, не говоря уже о крупнейших торговых сетях.

Системы, которые улучшают отношение клиентов различаются между собой. Определенная специфика бизнеса устанавливает собственные методы представления и повышения привилегий. Однако, все они преследуют единую цель — повысить интерес к предприятию, предоставляемым услугам или товарам, для поддержания интереса покупателя и стимулирования совершения новых приобретений.

Как продвигать программу лояльности

Если вы создали крутую и выгодную программу лояльности, но пользователи о ней не знают, считайте, что программы лояльности нет. Её нужно продвигать, как любой другой продукт компании, через емейлы, соцсети, сайт, офлайн-точки и т. д. Не ограничивайтесь одним каналом рекламы, используйте сразу несколько.

Рассмотрим некоторые каналы более подробно. Данные советы относятся к тем каналам, которые уже у вас имеются.

Емейлы

Емейл-рассылка привлечёт собранную базу подписчиков. Начните с активного сегмента. Они знакомы с брендом и лояльно к нему относятся.

Социальные сети

Социальные сети привлекают новых пользователей. Доступно опишите условия программы лояльности и её преимущества для новых участников.

Подачу материала лучше адаптировать под конкретную социальную сеть. Так как аудитории, например, Инстаграма и «Одноклассников» сильно отличаются.

Сайт

С помощью сайта можно привлечь заинтересованную аудиторию. Например, покажите пользователю пуш-уведомление с преимуществами программы лояльности, если он пробыл на сайте дольше N минут.

Сделайте заметный баннер в слайдере или посвятите целый раздел сайта программе лояльности. Например, компания «Твой Дом» создала отдельный сайт с условиями программы.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий