Cjm и email-маркетинг: как привязать рассылки к пути клиента

What is a customer journey map?

A customer journey map is a visual representation of how a customer interacts with and experiences your business when they are trying to achieve a goal.

When building products or services, it’s helpful to create personas to understand your target customers so you can best market to them. But personas don’t give you the whole picture – what happens after customers get the product? What experience might keep them coming back over time? Customer journey mapping fills in the rest of that picture.

Just as a persona is a stylized depiction of who your customer is, a customer journey map is a stylized depiction of your customer’s experience with your business, from the first interaction to (hopefully!) a long-term relationship.

Try Miro’s free Customer Journey Map Template to make one for yourself.

What’s the difference between a customer journey map and a user story map?

Although customer journey maps and user story maps resemble each other, their functions are slightly different.

User stories are used to plan out features or functionalities, typically in an Agile model. In a user story, you describe a feature or functionality from user perspectives. That way, you can understand what the user wants to do and how that feature can help them accomplish it.

Typically, a user story takes this form: “As a , I want to , so that .” For example, “As a UX designer, I want to sketch on an online whiteboard, so I don’t have to be in the same location as my collaborators.”

You can then visualize that user story with a user story map. For example, if you wanted to visualize the user story above, you would start by detailing the various steps the user will take when using that functionality. In this case:

  • Sign up

  • Sketch on the whiteboard

  • Share with teammates

  • See teammates sketch in real time

Then, you would document the features required to take each step. Once you’ve done that, you would write these features on sticky notes and rearrange them based on their corresponding functionalities.

In short, user story maps allow you to plan and implement changes to the customer journey. Customer journey maps allow you to discover and understand what those changes might look like.

Learn more about the User Story Map Template.

Customer journey: это

Customer journey, это визуализация истории взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Полное описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов с учетом всех рекламных каналов.

“Воронка продаж”, – скажете вы, но customer journey, это нечто большее. Это ситуации и образ жизни ваших пользователей. Их привычки и особенности, их предпочтения и задачи. Ваш продукт является частью всего этого. Чем более детально вы опишите картину, тем более ценные знания получите и тем более качественные решения сможете принимать.

Подобные “картины” называют картами пользователей или customer journey map.

How it works

A Customer Journey is composed of specific starting points, actions, and rules that you set based on your marketing goals. To build your journey, you’ll choose and arrange these elements on a Customer Journey map.

After you design your journey map and activate it, any contact who matches a starting point condition will be added to the workflow. When a contact reaches a journey point action or rule, we automatically do the “work” for you.

About starting points

A starting point is the event or action that adds a contact to a Customer Journey. When you create a new Customer Journey map, the first thing you’ll do is choose a starting point.

Each Customer Journey map can have up to 3 starting points. For example, you could have one starting point that adds contacts who are added to a specific group, and another starting point that adds contacts who buy a certain product. If a contact meets either condition, they’ll be added to the journey.

Add a filter
After you add a starting point, you can configure it further with a filter. Filters let you be more specific about who will start a journey. Add up to 5 filters to add contacts that best fit your Customer Journey’s purpose.

About journey points

After you choose your starting points, you’ll then add journey points. These are the actions and rules that do all the “work” in your workflow.

If you have an Essentials plan, you can add up to 4 journey points to your map. If you have a Standard plan or higher, you can add up to 100 journey points, including if/else branching rules.

Here are the different types of journey points.

Journey point Type Description
If / Else Rule We’ll split contacts down one of two branching paths based on conditions you choose. You can include up to 5 conditions for your contacts to meet. This journey point is available with a Standard plan or higher.
Wait Rule We’ll prevent contacts from continuing down the path until they meet a condition that you choose. You can include up to 3 wait actions in one journey map.
Delay Rule We’ll prevent contacts from continuing down the path for a period of time that you choose.
Send email Action We’ll send your contacts an email that you design.
Add or remove a tag Action We’ll add or remove a tag to contacts.

You can’t map the customer journey without data-driven personas

What motivates your customers? What are their needs, hesitations, and concerns? Knowing whom you’re talking to is the starting point. Guesses or anecdotes aren’t enough.

To build viable personas, you need data. Today, the most successful companies dig deep into their data to build personas. A decade ago, few did. Indeed, a CMO Council study from 2008 found that:

By 2019, according to the CMO Survey, the trend toward data-driven decision-making had shifted. Still, marketing data is used in decision-making less than half the time:

(Image source)

If you haven’t yet created data-driven personas for your business, take a look at these posts. Each will help you build a customer persona based on research, not conjecture:

  • How to Identify Your Online Target Audience and Sell More;
  • How To Create Customer Personas With Actual, Real Life Data;
  • Spray and Pray Doesn’t Work: How to Identify and Target Micro Segments;
  • How to Drive Product Growth with Behavioral Personas;
  • How Data-Driven Marketers Are Using Psychographics;
  • How to Build Robust User Personas in Under a Month.

Or, go in-depth with a full course. Once you have your personas, you can combine that data with an in-depth look at user behavior on your website. The outcome will be your customer journey map.

Основа CJM № 1: ключевые целевые группы

Для кого работает ваш бизнес? Кому нужен ваш продукт? Компании необходимо развернуто ответить на эти вопросы, прежде чем заниматься созданием CJM

При этом важно не просто в общем описать целевую аудиторию, а поделить ЦА на узкие группы. Их может получиться 20 или 30, но маркетинг не сможет охватить всех, поэтому достаточно остановиться на 5–6 ключевых группах, на которые и будет направлена коммуникация бренда.

Ключевые группы выделяются по принципу маржинальности: участники этих групп должны приносить компании бо́льшую часть прибыли. Приоритетность групп выстраивается логически: необходимо, прежде всего, наладить отношения с самыми «ценными» клиентами, с теми, кто чаще всего обращается к продукту, кто в нём наиболее заинтересован.

Описание портрета участника целевой группы может включать такие пункты:

  • социально-демографические характеристики (возраст, пол, город проживания);
  • средний доход в месяц;
  • интересы и хобби;
  • поведение в интернете (предпочтительные соцсети, сайты для чтения);
  • привычки, приверженность к определённым брендам и другие.

Можно добавлять или убирать некоторые характеристики, но на деле у компании должно появиться чёткое представление «кто наш клиент».

Когда целевые группы определены и подробно описаны, можно приступать к формированию Customer Journey Map для каждого ключевого сегмента.

Мы будем разбирать процесс создания и работы с Customer Journey Map на примере автомобильного бренда X.

Общая целевая аудитория автомобильного бренда ― те, кто водят машину. Условно, мы выделили 5–6 ключевых групп. Одна из очевидных целевых групп, на которую может быть направлена коммуникация автомобильного бренда, ― семейные мужчины 30+ с доходом от 100 тысяч рублей в месяц.

Вот их портрет:

Пример портрета целевой группы

Why make a customer journey map

Let’s be real: modern customers expect a guaranteed high-quality experience. According to a study conducted by customer strategist and researcher Esteban Kolsky, only 1 in 26 unhappy customers regularly complains – and the rest simply stop doing business with the company altogether. Ultimately, around 91% of unhappy customers will simply leave without a complaint. That means your business can be missing out on the valuable feedback you need to correct mistakes that are costing you customers. 

This finding underlines just how crucial it is for companies to map their customer journeys. Simply put, by creating a CJM, you are likely to unearth issues you might not hear about directly from the customers themselves. That kind of information can be beneficial to your company’s bottom line. 

Let’s talk about how to make a customer journey map that’s valuable to your organization – and not a waste of time.

Исследование пути клиента (Journey Discovery)

Задача:

• Понять и осознать, из чего состоит фактический, актуальный путь клиента

• Выявить поведенческие сегменты

• Измерить влияние поведения клиента на ваши ключевые показатели (выручка, ценность клиента, отток клиентов и т. д.)

Решение:

Проанализируйте данные о действиях (поведении) клиентов в различных точках взаимодействия и с течением времени, чтобы выявить значимые сегменты клиентов с определенными моделями поведения, а также пути, которые клиенты выбирают для достижения своей конкретной цели и количественную оценку их воздействия на ваши ключевые показатели. Forrester называет это «подходом снизу-вверх».

Исследование пути клиента – это лучший способ выявить многочисленные пути, по которым идут ваши клиенты, когда они взаимодействуют с вашей компанией по различным каналам и с течением времени.

«Важно помнить, что путь клиента не создают; его исследуют. Когда мы пытаемся создавать путь клиента, мы попадаем в одну из двух ловушек: мы либо заблуждаемся касательно потребностей клиентов, либо вообще отбрасываем возможные сценарии поведения клиентов и сосредотачиваемся на тех потребностях, которые мы хорошо знаем

А именно мы ориентируемся на наши собственные потребности», — считает Джейк Сорофман, бывший аналитик Gartner.

Первым шагом к изучению пути клиента является сбор со всех ваших источников данных о клиентах (цифровая, веб- и мобильная аналитика, CRM, контакт-центры, точки продаж, программы «голос клиента» и др.). Как только вы унифицируете ваши данные о клиентах, следует сопоставить отдельные части данных, которые были собраны для каждого отдельного клиента, посредством сопоставления метаданных (данных о данных) – этот процесс распознает, какие данные фактически относятся к одному и тому же клиенту.

Благодаря процессу исследования пути взаимодействия клиента с вашей компанией, вы сможете обнаружить и визуализировать частые, дорогостоящие, проблемные или перспективные пути взаимодействия с клиентами. Вы сможете определить сколько клиентов участвовало в каждом шаге определённого пути, сколько клиентов решали одинаковые задачи. Эти данные помогут вам выявить конкретные варианты поведения, такие как пропущенные шаги, повторяемые шаги, продолжительность, проблемные, триггерные и точки принятия решения.

Например, международная туристическая компания использовала данный подход и исследовала пути взаимодействия 20,000 различных клиентов. Компания постаралась соединить воедино все действия туристов, совершаемые онлайн и офлайн, а именно дополнительные бронирования, показатели открываемости электронных писем и частоту переходов по ссылкам для создания унифицированного пути клиента. На основании этих результатов компания вела с клиентом гораздо более актуальный и персонализированный диалог и всего за несколько дней получила сотни тысяч рублей прибыли на дополнительных заказах.

Journey Discovery создает мост между поведением клиентов и бизнес-результатами

Компании традиционно стремятся улучшить клиентский опыт, сосредотачиваясь на конкретных точках взаимодействия. Это часто приводит к вводящим в заблуждение результатам, поскольку клиенты могут высоко ценить индивидуальный подход в конкретной точке взаимодействия, но могут быть недовольны выбранным путем в целом.

Путь клиента – это основа клиентского опыта, так как клиенты взаимодействуют с компаниями через точки взаимодействия, каналы и с течением времени.

Реальные болевые точки – и, следовательно, возможности для позитивных изменений – можно увидеть, только рассматривая, исследуя клиентский путь во всей его полноте и с течением времени.

Customer Journey Map — модная технология или практический инструмент?

Мы в Aero выводим в онлайн компании самых разных сегментов: от ритейла до металлургических заводов, видим у них много общих проблем и за долгие годы научились решать эти проблемы. Независимо от размеров компании, при проектировании этой модели мы отталкиваемся не от возможностей и потребностей бизнеса, и уж тем более не от того, как проектная команда понимает задачу, а от потребностей покупателя. Если мы хотим создать клиентоцентричный бизнес, о чём сейчас модно говорить, мы должны встать на позицию покупателя и посмотреть на бизнес его глазами.

Черный чемоданчик, чтобы быть в топе в Черную Пятницу!

  • Подготовься к Черной Пятнице и получи -50 % на сервис email-рассылок UNISENDER!
  • Воспользуйся готовыми инструментами email-маркетолога.
  • Сделай эффективные рассылки и выделись среди конкурентов.
  • Получи промокоды и бонусы.

Подписывайся и узнавай первым про наши обновления!

Для этого мы используем технологию Customer Journey Map (CJM). Это едва ли не единственный фреймворк, который во всём мире применяется для проектирования покупательского опыта. С помощью CJM можно настроить взаимодействие с покупателем так, чтобы он чувствовал заботу и каждый канал коммуникации укреплял работу другого.

Формат CJM позволяет структурировать потребности покупателей, их ожидания, проблемы, действия и находить новые, более эффективные решения.

Зачем нужна CJM

  • Выявить места пересечений каналов коммуникации и продаж, контекст использования и ограничения.
  • Предложить решения по формированию омниканального пользовательского опыта.
  • Выявить проблемы клиентов в точках и каналах взаимодействия.
  • Определить «критические точки» и места утечки пользователей.
  • Предложить решения этих проблем.

Есть сотни способов визуализации CJM, но мы в Aero пришли к простому формату таблицы. Базовую структуру CJM мы строим по воронке продаж от возникновения потребности до получения заказа. На каждом этапе воронки рассматриваем опыт взаимодействия покупателя с компанией: в офлайне и digital-среде — через интерфейсы десктопа или мобильного устройства (мобильного приложения или сайта).

Точек контакта и интерфейсов, через которые покупатель взаимодействует с компанией, намного больше, чем кажется на первый взгляд. Так, курьер, который доставляет покупку, — это тоже интерфейс. И то, как он общается с клиентом и вручает товар, очень сильно влияет на покупательский опыт. После получения заказа воронку можно продолжить.

Шаблон Customer Journey Map

Где взять данные для СJM

  • Исследования рынка.
  • Результаты полевых исследований, фокус-групп.
  • Веб-аналитика.
  • Интервью с «заказчиками» проекта: топ-менеджмент, маркетинг и другие.

Example 1: The Atlassian Team’s Customer Journey Map

Atlassian powers organizations all over the world to plan, track, build, and work better together through tools like Jira and Trello. We partnered with their UX team to create this version of a customer journey map that’s based on their team plays.

How it works

This map aims to visualize what happens when a customer engages with Atlassian’s brand after posting a job ad on the site. At the beginning of the journey, the prospect places an ad and someone from Sales follows up. The customer then interfaces with the brand at multiple touch points: online registration, training, a face-to-face workshop, and eventually a video tutorial.

Why do you need a customer journey map?

Kerry Bodine, a customer experience consultant, explained the purpose of customer journey maps in a Moz Whiteboard Friday:

You can watch the full talk here:

What does a great customer journey map look like?

No two journey maps are exactly the same. Depending on the customer experience expert you follow and the business (i.e. product or service) you’re mapping, the design will differ.

Adaptive Path, a UX/digital design agency that was acquired by Capital One, talks in terms of “experience maps.” Their visualization has two parts:

  1. Shows how a customer moves through each phase of interaction.
  2. Shows how a customer experiences each phase.

After conducting qualitative and quantitative research, Adaptive Path builds a touchpoint inventory:

(Image Source)

As you can see above, they start the customer mapping process by defining the behavioral stages a typical customer goes through. Then, they add granularity to each touchpoint.

With that in place, they bring in their customer personas to create a “lens” through which to view the journey. Each persona can yield its own map—becoming the reference point from which they base the journey.

To help their client, Rail Europe, understand how North American travelers engage with the company across all touchpoints—not just when booking tickets—Adaptive Path built this customer journey map form that initial diagram:

(Image Source)

A customer journey map helps crystallize where customers get stuck or frustrated on their path to purchase and beyond. It’s a visual representation that synthesizes data on personas and user behavior.

While journey maps can cover all interactions with a business, this post focuses on how to build a map to optimize your website. And, as the Adaptive Path example suggests, it starts with personas.

Составляющие карты путешествия клиента

Как и любой другой фреймворк, карта путешествия клиента имеет стандартные составляющие составляющие без которых не обойтись при её составлении.

Портрет целевого потребителя

Портрет целевого клиента или Customer persona — это собирательный образ для представления группы потенциальных клиентов. При отсутствии данных о клиентах образ целевого потребителя может являться сформулированной гипотезой для проверки. Если же данные имеются и есть существующие сегменты потребителей, то для каждого из сегментов возможно составление одно или нескольких таких потретов.

Карта путешествия клиента отражает эмоциональную составляющую пути, а значит при её составлении нужно учитывать опыт, чувства и мысли вполне реальных людей. В портрете целевого клиента должны быть отражены следующие детали:

  • Демография: пол, возраст, профессия, этнические признаки, семейное положение;
  • География: гражданство и страна проживания, место жительства, место работы, маршруты путешествий;
  • Психография: сферы интересов, хобби, система ценностей;
  • Поведенческие аспекты: шаблоны поведения, поведение в конкретной сфере и по отношению к продукту.

Но все вышеуказанные данные это скорее просто набор характеристик, а не полный портрет пользователя. Для полноты в зависимости от контекста составления портрета можно дополнить данными ответив на следующие вопросы:

  • Какими социальными сетями пользуется клиент?
  • Как совершает покупки? (Тут можно конкретизировать для конкретных категорий товаров и услуг)
  • Какие технологии использует? (Операционные системы, сервисы и бренды)
  • Кто для него/нее являются лидерами мнений?
  • Какие бренды предпочитает?
  • Что мотивирует/фрустрирует?

пример портрета клиента

Фазы путешествия клиента

Эта часть карты путешествия клиента призвана разделить его путь на этапы, а если необходимо и на подэтапы. В реальной жизни безусловно путь клиента не является линейным, он может перескакивать из одной фазы в другую и включать в путь на каком-либо из серединных этапов. Но для понимания процесса лучше отображать его в линейном виде.

Как правило, каждый из этапов так или иначе соответсвует модели AIDA:

  • Awareness (Осведомленность)
  • Interest (Интерес
  • Desire (Желание)
  • Action (Действие)

Точки контакта

Точки контакта могут быть управляемыми и неуправляемыми. То есть на одни компания может прямо влиять, а на другие нет. Во многих случаях удобно разделять точки контакта на онлайн и офлайн. К точкам контакта онлайн можно отнести:

  • веб-сайт
  • таргетированную рекламу
  • контекстную рекламу
  • баннерную рекламу
  • транзакционные email
  • email-рассылки
  • мессенджеры
  • лидеры мнений
  • посадочные страницы (Landing page)
  • мобильный приложения
  • отзывы на сторонних ресурсах
  • интернет-СМИ
  • подкасты

Точки контакта офлайн:

  • Печатные издания, радио и ТВ
  • Сарафанное радио
  • Почтовые рассылки
  • Магазин, офис или шоу-рум
  • Выставки
  • Call-центр
  • POS-материалы
  • Печатная продукция

Мысли и действия покупателя

Поскольку при составлении карты мы стремимся добиться максимального соответствия реальному клиентскому опыту, нужно учитывать что клиент делает, думает и чувствует на каждом из этапов. Эти данные можно смоделировать пройдя весь путь клиента или его часть. Также можно использовать результаты опросов реальных клиентов и данные аналитики.

Точки боли

На каждом этапе есть то что может остановить клиента. Они могут быть очевидными для многих этапов. Например для медицинского центра они могут быть следующими:

  • Неудобное месторасположение, трудно добираться
  • Цены выше ожиданий клиента
  • Нет возможности получить дополнительные услуги (сдача анализов, исследования и пр.)
  • Плохие отзывы о клинике

Так они могут быть и неочевидными:

  • Отсутствие парковки и невозможность добраться на машине
  • Запись возможна только через неделю
  • Большие очереди на ресепшене и неудобная зона ожидания

Эмоции клиента

Эта область делаем Customer Journey Map наиболее полезным. По тому с каким эмоциональным окрасом клиент реагирует на прохождение каждого этапа мы может увидеть зоны для улучшения и доработки.

Развенчиваем популярные мифы о Customer Journey Map

Помимо того, что многие воспринимают Customer Journey Map только в рамках маркетинговой стратегии или повышения лояльности клиентов, есть и другие заблуждения. Давайте пройдёмся по ним с наглядными примерами из CJM Нетологии.

Размер не имеет значения

Дьявол Инсайт кроется в деталях, поэтому CJM нужно делать максимально подробным. Детализация раскроет крупные шаги, исключив любые домыслы и гадания. Среди шагов — как пользователь ищет, выбирает, покупает, использует продукт.


В CJM для Нетологии 73 шага, и каждый из них важен для детального анализа

Эмоции пользователя важны

Довольно рискованно принимать бизнес-решения на основе вашей интерпретации чьих-то эмоций. На CJM нужно выносить только те проблемы, которые подтверждаются конкретными действиями со стороны клиента по их решению.

К примеру, много англицизмов, которые используют преподаватели в ходе обучения, — проблема для учеников, так как они тратят время на поиск их расшифровок в интернете, а не просто жалуются на это.

Сервисы для создания Customer Journey Map

При составлении карты Сustomer Journey Map онлайн удобно пользоваться Google Таблицами. В горизонтальные строки впишите стадии путешествия клиента, отражающие способы его взаимодействия с компанией. Столбцы заполните конкретными характеристиками клиента — цель, мотив, места контакта

Не забудьте про важность указания эмоций и препятствий. С таблицей удобно работать всем заинтересованным лицам: дополнять, менять данные и т

п.

Более усовершенствованные карты составляются веб-дизайнерами в Adobe Photoshop или Illustrator. Как правило, данный вариант используется на презентациях в качестве разовой оптимизации. Вносить изменения в эти карты могут только специалисты.

Существуют платные сервисы вроде Touchpoint Dashboard, где есть возможность создания «прозрачной карты», содержащей все необходимые изображения и показатели.

Многие компании работают с бесплатными сервисами типа Сanvanizer, позволяющими иметь базу шаблонов для карт CJM и других маркетинговых инструментов. Начинающие могут познакомиться с публичной версией и действовать по инструкции.

Также не возникнет затруднений при использовании сервиса с шаблонами RealtimeBoard. Важный нюанс: бесплатный тариф действует только для трех участников.

В принципе, можно не пользоваться специализированными сервисами. Требуемые возможности есть у следующих программ:

  • XMind — ресурс позволяет составлять ментальные карты. Можно воспользоваться бесплатной версией, правда, функционал немного урезан.

  • Freemind — если вы не слишком требовательны к виду документа, то поработайте с этим бесплатным приложением, чей функционал позволяет создавать даже сложные карты и схемы.

  • Программа Excel также подходит для создания табличных вариантов CJM. Кроме того, в ней есть много других функций: вставка диаграмм, построение графиков и т. д.

CX Journey Mapping: Why Is It Important and How To Design It

Client journey mapping helps make communication with buyer more efficient and seamless. By creating a map, you can find out:

  • At what points does the audience come in contact with the product (a company’s website, advertising on third-party resources, social networks, a call center or offline stores).
  • How different segments of audience interact with your company.
  • What stages a client goes through before buying and what goals he pursues.
  • How convenient is it going from stage to stage when interacting with your product.
  • What emotions does a client experience reaching his goals.
  • What barriers do buyers face?

In order to make consumer journey mapping correctly, you need to conduct research and work with analytics systems. The creation process consists of several stages:

  1. Collection of customer information.
  2. Citation of points and channels of interaction.
  3. Identification of barriers and their removal.

Анализируйте и будьте готовы к неожиданным открытиям

Ценность CJM возрастает, если у вас есть возможность сопоставить результаты с другими данными вашего предприятия: например, данные опроса NPS, упоминания предприятия в социальных медиа, user experience и других. Например, в нашем исследовании гостеприимства города Алматы мы обнаружили, что на готовность рекомендовать к посещению город напрямую влияет ощущение безопасности иностранного туриста во время пребывания.

Как открытия ждут вас в вашей customer journey map?

За основу материала лег перевод статьи Нейла Дейви. Материал дополнен авторскими комментариями и ссылками.

Софт и инструменты для составления CJM

Идеальное пространство для работы над картой это реальный лист бумаги, стикеры и прочие необходимые вещи. Работа над картой оффлайн дает возможность более глубокого погружения в процесс и обмена идеями. Однако это не однодневный процесс, требующих большого объема подготовительной работы. Приходится планомерно документировать большое количество данных и создавать предварительные эскизы карты. К счастью существует большое количество специализированных инструментов, которые мы рассмотрим ниже. Перед этим стоит сделать оговорку, что для составления несложных карт прекрасно могут подойти стандартные инструменты и сервисы, для построения различных диаграмм. Среди них:

  • Excel и Google Таблицы
  • Lucidchart
  • Draw.io

UX Pressia

Сайт: https://uxpressia.com/

Специализированный сервис для составления Customer Journey Map, профилей потребителей. Есть бесплатная версия, которая содержит 1 проект для одного пользователя. Если нужно больше проектов и работа в команде, то придется отдавать от 20$/месяц за 1 пользователя.

Miro

Сайт: https://miro.com/

Старое название сервиса — Realtimeboard. Он позволяет совместно работать над сложными графическими документами и содержит большое количество полезных шаблонов. В том числе есть и шаблоны для создания Customer Journey Map. Сервисом можно пользоваться бесплатно с ограничением по количеству досок. Среди платных тарифов есть специализированный для консультантов, который стоит 12$/месяц, но при этом не имеет требования по минимальному количеству участников команды.

Smaply

Сайт: https://www.smaply.com/

Еще один инструмент предназначенный специально для создания CJM. Сервис похож на UX Pressia. Есть возможность создания карт стейкхолдеров. Бесплатного тарифа у сервиса нет, вместо этого есть двухнедельный пробный период. После него стоимость составляет от 25€/месяц.

Touchpoint Dashboard

Сайт: https://touchpointdashboard.com/

Touchpoint Dashboard позволяет создавать карты и собственные шаблоны, а также работать над ними командам любого размера. Есть возможность представления данных CJM для потребителей, чтобы они смогли оценить корректность составления карты. Сервис имеет бесплатный пробный период.

Как создать Customer Journey Map

Процесс создания карты должен начинаться со знакомства с клиентами. И у вас уже может быть на руках некоторая информация о пользователях. Начните именно с этого – соберите информацию.

Самое  главное, что вам нужно сделать — это выяснить, какие у вас есть группы покупателей, и какие вопросы они задают, находясь на той или иной стадии взаимодействия с компанией.

Далее вы можете приступать к созданию карты. Никаких правил или рамок в этом процессе не существует. Но вы можете действовать по следующему алгоритму

  • выделить группы покупателей на основе портрета целевой аудитории. Под каждую группу лучше создавать отдельную карту.
  • для каждой группы создать воронку продаж и определить цели клиента на каждом этапе.
  • определить точки соприкосновения клиента и вашей компании, в каких местах они возникают – это сайт, соцсети или офлайн-точки.
  • поставить цели на каждом этапе, которых вам нужно достичь.
  • подумать, что мешает достичь этих целей.

Вот здесь уже можно проводить оптимизацию процессов. Карта поможет понять, как повысить удовлетворенность клиентов и достичь поставленных вами целей.

Составить карту вам помогут сервисы:

  1. Touchpointdashboard это специализированный сервис для составления такого рода карт. Тут есть все необходимое для этого.

Но совсем не обязательно искать и использовать специализированные сервисы. Можно для этих целей использовать и другие:

  1. Coggle – бесплатная и простая программа для создания ментальных карт. Поддерживает загрузку изображений, цветовые схемы. Вы всегда можете просматривать историю изменений и вернуться к прежним вариантам.
  2. XMind — еще одна программа для составления ментальных карт. Есть бесплатная версия с урезанным функционалом.
  3. Freemind — если вам не очень важен вид готовой карты, можете использовать это бесплатное приложение. Здесь есть все необходимые функции для создания карт и схем разной сложности.
  4. Canva у этого сервиса есть функционал для создания инфографики. Вы можете использовать его для визуализации и красивого оформления Customer Journey Map.
  5. Сделать простую CJM можно в привычном и знакомом каждому Excel – в виде таблицы. Но в Excel можно и вставлять диаграммы, строить графики и делать многие другие вещи.

Если в вашей компании есть штатный дизайнер – вы можете избавить себя от головной боли и поручить эту задачу ему.

Это интересно: Как придумать название компании

Выводы

Составление Customer Journey Map — невероятно полезное упражнение для многих брендов. Оно поможет понять и улучшить качество обслуживания клиентов. Но, в конце концов, карта пути клиента — это только карта. Чтобы действительно изменить клиентский опыт в лучшую сторону, необходимо принимать меры, постоянно работать над устранением ошибок и слабых мест. Постарайтесь предоставить хороший опыт взаимодействия на всех этапах и индивидуальный подход.

Кроме того, как и портреты ЦА, Customer Journey Map не должна быть статичной; вы должны постоянно обновлять и совершенствовать свои модели, чтобы карта отражала реальное положение дел.

Шаг №3. Находим кто и за что отвечает внутри компании

Для каждой точки и канала добавляем имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.

В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности — и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.

Оцените статью
Рейтинг автора
5
Материал подготовил
Андрей Измаилов
Наш эксперт
Написано статей
116
Добавить комментарий